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证券时报e公司讯，1月7日，2025巨量引擎小游戏行业生态大会在深圳举办。大会揭示了持续发展的小游戏，正在走向“广告+内容”结合的营销新模式。数据显示，2023年一季度至2024年四季度，抖音小游戏GMV持续增长，付费用户数提升300%。小游戏直播生态增长迅猛，IAP游戏流水增长105%、小游戏开播UV提升375%、启动UV提升200%。

本文来自微信公众号：游戏马可听，作者：游戏马可听，题图来自：AI生成

游戏发行，在相当一部分人的观念里，仅仅等同于买量。

重金花大心思弄的营销打不起任何浪花，无意间一个发疯视频或漏洞事故火遍全球。

中产套餐：流量明星当代言人+1个头部KOL+数个腰部KOL+预约+买量+直播。

土豪套餐：多个顶流明星代言人+上百个大KOL+无数KOC+上亿线上曝光品牌费+预约+买量+直播+IP联动+线下整合营销。

不管在哪里，中产永远是被割得最惨的那个。

即便你没参与过大项目发行，但也肯定作为玩家亲身感受过。

头部大厂之间的较量，抖音、头条、B站、朋友圈等，某个时间段内全是大厂明星产品的广告。

另外还各自在自家的新闻APP上互爆竞品公司黑历史，让吃瓜群众们见识到了什么叫做真实世界的商战。

扯了这么多，那么游戏发行究竟是在做什么？以及怎么做好？

教科书上，教我们要确定目标人群，洞察用户需求，用有差异化、稀缺性的产品满足用户的真实需求。

如果这是真的，那发行其实从立项开始就要参与到研发环节中，并且有一定话语权，还要跟着项目顺利上线。

以上仅适用于行业内的领头羊，对其他中小公司来说是纯纯的扯淡。

因为大部分公司的游戏，都是看某个产品赚钱了，然后对着赶紧抄，迅速上线捞钱。

洞察用户需求？差异化？这些好像都是在产品做出来后才开始想。

游戏发行的使命就应该是把用户获取成本干到最低，LTV（Life time value）干到最高。

（当然，也有能提前规划的，像海彼这种早都赚大钱了，其他大多数都是跟在海彼后面抄）

第一，用户获取成本最低；那就想办法招最牛逼的买量员、营销专家。

骗也好，忽悠也好，只要量大数据达标，什么招都能使。

鲲鹏、渣渣辉、拉勾解谜、各种擦边就是这背后的产物。

第二，LTV最高；那就招最牛逼的数值策划（研发侧），商业化运营。

游戏系统里面，哪里都能出错，就是充值系统不能出问题，否则就是大逆不道。

很多应届毕业生踌躇满志，想在游戏行业彰显自己的才华。结果入行两三年发现，游戏是抄的，素材是抄的，运营活动也是抄的，甚至连数值都是从竞品公司挖过来的。然后抑郁寡欢，黯然离场。

为啥游戏公司都喜欢抄？国人真的没有创新？

我认为最核心的问题是，中国式教育，任何东西都有标准答案。

游戏这种内容性质的产品，很多时候都是没有标准答案的。

关卡、角色设计、故事背景等等，可能是完全架空的世界观。需要有异于常人的想象力，以及丰富的人生阅历，才能设计出来如此庞大内容量的作品。

另外一个原因是，创新步子迈得大的游戏的成功率真的不高。

经常能看到某个项目上线即解散，或者是还没上线就夭折。

制作人通过游戏产品向世人表达自我，如果内容很高深受众没几个人，所以大多只能做得浅薄一点。

自主完全创新的内容、玩法，玩家要花时间学习，但大家玩游戏一般都是来消遣时间娱乐的，新玩法新内容有学习成本，验证过的玩法反而更容易被接受。

再加上上架应用商店的30%~50%高额分成，买量被媒体算好利润提成本、灌假量。

这样的商业环境下，只能筛选出来流量变现能力最强的产品，而不是优秀的游戏产品。

所以做游戏的，虽然非常依赖，但实际上对渠道和媒体普遍没有什么好感。

你自己设计一个玩法、概念图，对接到实现，周期多久？研发人力成本可不低。

对着抄，只要招个顶级数值，其他的对着复刻，996三个月就能上线赚钱。

强如米哈游，原神也在一定程度上借鉴了塞尔达。

做游戏发行，首先要面对的是客观真实的行业现状。

能进腾讯、网易、米哈游等大厂的，毕竟是少数。就算进去了，你也不能保证能在里面呆到35岁。

了解完现状后，再来谈谈游戏发行人应该怎么做到顶尖，由于我主做市场，运营部分不专业，所以重点聊用户获取部分。

马可听招游戏买量员的时候，有一个硬性标准。那就是必须玩非大品类游戏，也就是除了王者荣耀、吃鸡、斗地主、消消乐这种全民通吃的品类。比如卡牌数值，又或是传奇MMO等等，氪金玩家优先。

如果你只玩王者荣耀、吃鸡，这个品类受众广泛，你并不一定能懂玩家为啥玩游戏，以及不同的人在游戏里面做什么获得乐趣。

如果你自己是游戏玩家，并且涉猎广泛，游戏里经常跟人聊天，现实生活身边也都是游戏玩家。那么在日常生活中，你能积累到不少对工作有用的知识。

比如，你室友是个肥宅，喜欢玩原神，省吃俭用在里面天天充钱抽卡，在原神跟必胜客联动时可以为盲盒手办排队一下午。

又比如，你朋友小明喜欢玩LOL，天天就是为了分段打排位，经常因为匹配到SB破口大骂。

而隔壁老王只喜欢玩QQ飞车，技术顶尖，喜欢带妹，非常沉迷。

这样的场景有很多，你能从中知晓，什么样的人喜欢玩哪种游戏，他在游戏里主要干啥，在里面充钱是为了啥？

从而最终思考，XX游戏满足了XX人群的XX需求。

了解很多个这样的场景，并且思考他们付费的原因，你就在游戏市场方面比其他人强非常多了。

毕竟我见过好多游戏行业买量员，自己不玩游戏，身边人也很少玩，最后投广告、想创意，就像难产。业绩当然也是垫底。

相反，游戏涉猎广泛的人，不光创意爆款率高，还能在跟研发的会议中提出市场洞察，是绝对的市场佼佼者。

当然，周围环境是一部分，后天努力是另一部分。

除了游戏涉猎广泛，还有其他很多可以学习积累的地方。

第一是关注行业的知名媒体，比如游戏葡萄、Gamelook、Dataeye游戏观察这种，还有游戏垂类的个人自媒体，比如本公众号哈哈。

马可听从入行前只是个普通的游戏玩家，入行后关注了非常多游戏行业媒体，疯狂吸收对当下以及未来有用的知识，90%跟发行相关的文章都阅读过。

这个习惯每天都保持，即便有段时间忙，在一周内也会专门找时间把漏掉的文章过一遍。

有段时间产品稳定阶段空余时间比较多，还研究数值设计的方法，虽然内容差不多忘记了，但是名词还能记得，可以跟不懂的人吹牛（嘻嘻）。

这样不断吸收+实践，过几年，你对行业、发行的认知肯定比一般从业者深。

当然，信息需要自己甄别真假，现在软文越来越多了，记得某次我看到紫龙的风之大陆发的媒体PR稿，摆一堆数据各种吹牛游戏流水新高，公司怎么怎么牛逼。

然后在谷歌的线下培训会中遇到了行业大佬，告诉我这个产品最后算总账可能是赔钱的，令初出茅庐的我十分震惊。

不能只看不思考，看完后再根据跟同行的交流，不断自我纠错，才能有真正的进步。

另外每天关注游戏的排行榜，市场上只要出了赛道代表性的产品，或者跟自己赛道相同的产品，都要去研究一下素材、营销方式。

长期在畅销榜前面的，基本每周再去看一遍，长期保持。

第二是关注媒体、三方的技术文档，探索广告平台算法。

买量群里经常有小白问问题，其实大部分问题看文档查一下就搞定了。

而且，看文档还可能让你了解很多细节，比如归因部分，回传、新老用户的定义、平台跟三方差异背后的原因等等。

当然，那种三天学会买量的，还是省下来充到游戏里吧，没啥用。

第三是从更高层级，不同角度来思考行业、业务问题。

比如广告平台跟游戏公司、用户之间的复杂博弈关系。再比如买量的本质是在做注意力交易。

另外还有市场上游戏公司的发行方式的区别和具体手段。这一步是最难，而且没有标准答案的。

本公众号之前分享的一些相关文章，是我平时学习知识的记录与总结。

发行是个跟人打交道的工作，一个好的方法，过一段时间就不管用了。

人会随着自己所遇到的事物变化，被某件事吸引过几次注意力，如果反馈是非正面的，后面同样的手段就无效了，这个现象被称作祛魅。

大厂出来的人，带着成功方法论进公司，框框一通乱搞，最后市场总成本肯定上去了，效果真不一定好。

顶尖发行，需要从产品玩法、题材、市场环境、用户变化等角度，思考、调研、总结。

就跟诸葛亮打仗一样，地势、天时、人文他全都提前做充分调研，然后因地制宜，最后百战不殆。

所以要从各个角度研究人类社会现象，最后总结出来自己的一套理解，以应万变。

马可听是一个对洞察、总结规律非常上头的人。

个人偏好再加上工作需要，平时有空就会阅读一些营销、心理、社会学、经济学的相关书籍。

类似《注意力商人》《乌合之众》《社会心理学》《弱传播》《华与华方法》《薛兆丰经济学》，尤瓦尔赫拉利简史三部曲、马尔科姆·格拉德威尔系列等。

从中研究人类，理解人类，再加上日常生活中对各行各业的观察。

即便你是做游戏的，你也可以研究电影行业。

比如某个电影斥巨资拍摄，大牌导演、明星云集，最后成绩不好（通过软件留意票房），思考为什么？

也可以研究手机行业，手机经常搞发布会，费钱费精力，但是能非常好地聚集注意力做PR，我有款游戏发行要不要也搞个？如果要搞投入多少钱？

甚至你在逛商场，看到了商场举办的活动，研究一下对应的受众，商场办这个目的是什么？是否有效？

把观察研究当成生活中的习惯，不断积累各行各业的认知。会对自己的业务判断大有帮助。

我自己一直是这样保持的，当然读者里面有不少也是如此，这算是市场人的自我要求。

就上面提到的几个习惯，坚持两三年下来，你对行业、业务的理解，已经甩普通人好几条街了。

坚持五年，甚至十年，不管你是否还在游戏行业，不敢说大富大贵，但一定能小有成就。

当然，上面说的情况，可能更适合i人，i人擅长观察总结提炼，不善表达交际。

对于e人来说，更多在跟牛人的交流中，吸收牛人的顶级认知，为自己所用。

所以，i人要想进步更快，要变得e一点，自己总结了很多，但不一定对。跟行业大牛多交流、辩论，甚至是写公众号、拍抖音与外界沟通。再结合实践，不断刷新自己的认知。

研究事物背后的规律（书籍+抖音+B站+公众号+微信群+线下）；

研究爆款产品的引流（这个不用多解释，吃饭的家伙）；

研究某个电影失败的原因（主要看题材、内容、大众舆论边界）；

研究某个甜品营销方式和背后的受众（我经常在黄油与面包、Rolling瑞士卷排队，顺便研究受众和营销方式、产品品类）；

甚至是家门口那个1年倒闭了5次的商业小档口（超市入口的倒闭档口生意，包子店-卤味-10元面包-甜品糕点-信用卡）；

正是因为有了这样的好习惯，才能在竞争激烈的环境中生存得更久。

这些，就是我所理解的，游戏发行的自我修养。

本文来自微信公众号：游戏马可听，作者：游戏马可听