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【央视新闻客户端】

本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Drizzie，头图来自：视觉中国

审美被重新定义，至少在鞋履领域。

据时尚商业快讯，2024年标普可选消费品类公司中表现最好的公司中，鞋履品牌UGG和HOKA的母公司Deckers以82%的涨幅位居第一，引发市场的广泛关注。

Deckers的涨幅超过了上涨近78%的皇家加勒比游轮，涨幅77%的Coach母公司Tapesty集团，涨幅63%的特斯拉，以及涨幅60%的美国时尚品牌Ralph Lauren。由于奢侈品零售低迷，当然也超过三大奢侈品集团LVMH，开云集团以及爱马仕的涨幅。

与此同时，表现最差的五支消费股分别为汽车公司Aptiv下跌33%，美国体育用品公司Nike下跌30%，凯撒娱乐下跌29%，加拿大运动生活方式品牌lululemon下跌25%，汽车零部件公司LKQ下跌23%。

标准普尔可选消费品指数基金SPDR在标普500指数中的权重为10%，在过去12个月中上涨了29.4%，而标普尔500指数的涨幅为25.9%。

Deckers受到资本市场的追捧不是新鲜事，过去五年内这支股票已经翻了6倍。

这背后是良好业绩的持续支撑。在截至9月30日的2025第二财季，Deckers集团收入增长20.1%至13.1亿美元，超过华尔街分析师预期，营业利润大涨35.8%至3.1亿美元，毛利率提升2.5个百分点至55.9%。

按品牌划分，HOKA收入增长34.7%至5.7亿美元，UGG收入增长13%至6.9亿美元，Teva收入增长2.3%至2200万美元，Sanuk收入下跌47.6%至280万美元，其它品牌收入下跌15.8%至2580万美元。Deckers集团将2025财年全年收入预期上调至48亿美元，此前为47亿美元。

值得关注的是，独立公布业绩品牌中唯一录得下跌的Sanuk已于今年8月被Deckers集团出售给了加拿大公司Lol?Brands。

继上一季度29.7%的猛涨后，HOKA接近35%的涨幅，令市场对该集团信心倍增。在HOKA和UGG两大品牌中，投资人相对不太青睐UGG，主要由于其季节局限性。

从收入规模来看，2013年才被收购的HOKA年度收入预计将在今年赶超UGG，其上季度收入已经超过了依赖冬季的UGG。Deckers集团去年收入增长18%至42.9亿美元，创历史新高，其中HOKA收入大涨27.9%至18.1亿美元，占比43%，已成为该集团的增长发动机。

巴伦周刊分析将2024年定义为“丑鞋之年”。在老爹鞋、袜子搭配凉鞋和Crocs流行的时候，许多人更关心鞋子的舒适性而非外观。虽然疫情已经过去，但它对鞋类的影响依然存在，舒适性仍然占据主导地位，即使在服饰领域，长裤已经接替了疫情期间流行的休闲服装。

尽管时尚爱好者在疫情期间对瑜伽紧身裤后再次接受正装的裤子，但零售咨询公司A Line Partners的创始人兼首席执行官Gabriella Santaniello表示，人们在放弃舒适鞋方面遇到了困难，偏爱时尚运动鞋，平底鞋或小猫跟鞋。即使是市场出现的一些高跟鞋趋势，也都是厚底鞋，这些鞋比细高跟鞋更舒适。

该刊分析认为，在功能胜过形式的胜利中，最大的赢家是相对较新的市场玩家，他们拥有极致的舒适性和创新性，或两者兼具。

不只是Deckers，其他丑鞋品牌如德国勃肯鞋Birkenstock和洞洞鞋Crocs，虽然在市场的高期望值下暂时结束了股价的高增长，但Crocs股价仍然在过去一年实现了单个位数增长，Birkenstock则上涨21%，自2023年10月IPO以来累计上涨58%。

在业绩方面，两个公司都表现出色。Crocs第三季度收入增长1.6%至10.6亿美元，营业利润下跌1.5%至2.7亿美元，毛利率提高4个百分点至59.6%。核心品牌Crocs仍保持增长，第三季度收入增长7.4%至8.6亿美元，集团业绩主要受到Heydude收入大跌17.4%至2亿美元的影响。

Birkenstock更是刚刚开始发力，正计划扩张。其2024财年收入增长21%至18亿欧元，调整后EBITDA利润率为30.8%，超出市场预期，净利润录得1.92亿欧元。公司在所有区域均实现显著增长，尤其是亚太中东非洲地区，收入增长高达42%。直面消费者DTC和企业对企业渠道均实现两位数的收入增长。

Birkenstock预计2025财年的收入将增长15%到17%。公司计划通过提升生产能力利用率，进一步优化毛利率，并继续专注于创新与全球扩张。在2024财年，Birkenstock新增了20家全球零售店，进一步推动了零售营业收入的增长。公司还在波士顿、巴黎等战略市场开设新店，进一步扩展了全球业务。

值得关注的是，除了Birkenstock经典的Arizona绑带凉鞋之外，过去一年中该品牌的Boston闭趾鞋成为新的增长引擎。该集团表示，闭趾鞋的增长贡献增加到约三分之一，增幅超过集团平均水平的两倍。

Birkenstock还宣布推出足部护理系列，正式进军足部护理领域，包含舒缓浴盐、去角质磨砂膏、足部润肤霜等七款产品，继续向足部健康的理念延伸。该系列定位为纯素产品，不含任何如明胶、胆固醇和胶原蛋白动物提取成分，也不含蜂蜜、蜂蜡或牛奶等动物副产品。

Crocs也宣布被誉为老爹鞋之父的鞋履设计师Steven Smith在去年8月与Ye的合作结束后，于12月起担任创意主管，负责Crocs和Hey Dude两大核心品牌的鞋款设计，推动新鞋型与设计创新。

Steven Smith拥有长达38年工作经验，曾效力于adidas、Nike、Reebok、FILA和New Balance等品牌，并为Kanye West工作8年，设计了如adidas Yeezy Boost 700、Reebok Instapump Fury、New Balance 574、997与1500等经典鞋款。

实际上，市场对于丑鞋的定义十分模糊，某种意义上它代表了有别于Nike、adidas等传统运动巨头设定的美学标准之外的一切新兴鞋履产品。

严格来说，总部位于瑞士的ON昂跑或许不能算是丑鞋，品牌以其时尚化和科技色彩，特别是最具标志性的镂空鞋底缓震技术CloudTec著称。但是由于ON常与HOKA并列在与Nike们对立的新兴运动品牌阵营，也得益于这股消费者寻求新鲜感的趋势中，股价在过去一年中飙升了96%。

对于中国消费者还较为陌生的美国跑鞋品牌Brooks也已经在截至9月30日的九个月内，收入低调冲破10亿美元，连续11季度保持美国全国成人高性能跑步鞋市场份额第一。

按地区划分，第三季度美国市场收入增长10%，亚太和拉丁美洲市场收入大涨超30%，EMEA市场收入增长10%。值得关注的是，Brooks中国市场第三季度收入猛涨70%，该品牌推出的全新缓震跑鞋超级甘油首发当日成为天猫跑鞋类销售排行榜首位，Brooks还于9月在上海浦东嘉里城开设国内首家线下门店，试图加速中国市场扩张。

在这些专业鞋履品牌之外，更多强势能的泛运动时尚品牌也瞄准了潜力可观、洗牌重组的鞋履市场。

高端羽绒服品牌Moncler在2022年宣布押注鞋履品类。品牌通过其实验性工作室Studio Ascenti推出鞋款Trailgrip GTX，并以该鞋型为蓝本，与Fragment Design、Alicia Keys等众多设计师品牌展开合作。

近日Moncler与多次打造爆款的运动鞋设计师Salehe Bembury推出联名合作系列，为品牌标志性的Trailgrip鞋履推出全新设计Trailgrip Amoeba，以及成衣系列和包袋，这也是Salehe Bembury首度涉足户外装备领域。

Salehe Bembury是近年来潮流运动领域最炙手可热的鞋履设计师，他曾为Yeezy工作，随后与Crocs多次合作，其中最为人熟知的是指纹洞洞鞋Pollex Clog。

作为Moncler的新晋竞争对手也是资本市场密切关注的热门公司，始祖鸟Arc’Teryx去年三月推出首个自主研发设计的鞋履系列，包括三双全新鞋款Vertex Alpine，Kragg和Sylan。

3年前，始祖鸟开始构建内部制鞋能力。母公司亚玛芬CEO郑捷曾指出，自发布该系列以来，鞋履产品从原先占始祖鸟总收入的6%提升至10%。

4月，创办了Yeezy并在鞋履领域极具影响力的Ye频繁穿着的始祖鸟Kragg露营鞋成为爆款。他穿着的全黑Kragg、Beams火山黄Kragg在始祖鸟官网中许多码数售罄，二级市场售价上涨。

丑鞋往往意味着争议，而这往往来自于其对特定人群和场景功能需求的迎合，不一定能够在短时间内实现普适，进而带来了好奇和争议，但小众趋势往往是大规模趋势的前兆。

如今丑鞋在各个年龄段和人群，从各类专业细分场景的全面获胜，反映了消费者对个性化和多元审美选择的推崇。

虽然HOKA常被诟病设计风格不够时尚，但品牌在宣传材料中对其张扬的设计风格非常骄傲和自信。鲜艳的配色为HOKA塑造了鲜明的品牌性格，也令品牌成功被市场记住。在过去三到四年间获得飞速成长的丑鞋品牌UGG、Crocs、Birkenstock等无不被人诟病，但它们都凭借鲜明特色获得了狂热粉丝。

爱的足够爱，恨得足够恨，消费品牌应该害怕的是让人无感。正如如今所处困局的中产消费者一样，他们内心深处渴望的是一种掷地有声、被看见的体验，他们逐渐放弃的是公式化的成功。因此，代表多元个性化选择的品牌将更受青睐。

上述市场根本逻辑的变化在竞争格局更松动、体量足够容纳众多细分市场的大市场往往体现更加明显，中国和美国市场都是如此。于是人们看到，不同品牌在中国市场的经验差距在中国市场被拉平，它们突然站在了相同的起跑线，组成了丰富的新兴品牌阵营。

对多元化和个性化品牌的需求也是运动巨头的创新怠惰所推动的。

Nike前任CEO John Donahoe过度依赖Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk三个核心鞋型，不断推出新配色和新版本，导致其他创新产品推出滞缓，消费者产生强烈的审美疲劳。

与此同时，On、Salomon、Hoka、New Balance，以及包括中国品牌在内的竞争对手们在跑步、登山越野、篮球等细分领域逐个击破，集体争夺Nike的市场份额。

随着Nike新CEO Elliot Hill的上任，该公司宣布减少上述三个鞋型的产量，强化Pegasus、Structure和Vomero三个新鞋型的制造。但市场仍在紧密关注，新CEO能否带领Nike凭借具有十足创新性的鞋履爆款重申霸主地位。

另一运动巨头adidas已经凭借Samba和其他Terrace系列打了一场翻身仗，过去一年股价累计上涨38%。但分析人士认为，adidas仍是从品牌档案库中找灵感，而没有新一批丑鞋品牌的创新动力，这使得品牌过于依赖时尚潮流的起落。

adidas在第三季度财报发布后表示，正试图探索时尚休闲和专业性能场景的中间区域，在Lifestyle Running即生活方式跑步进行发力，包括生活方式版的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO Aruku以及Climacool等。市场对这些产品的反馈仍有待证明。

当然，鞋履领域的门槛较高。新入门者往往需要在研发领域投入长达数年的积累才能建立优势，不少观点认为长期来看，Nike在传统运动鞋制造商的统治性地位不会被轻易取代。

但是毫无疑问，鞋履已经成为了投资市场的新宠。