公众价值观念和社会心态的嬗变是中国社会变迁的重要面向，集中体现于以“90后”“00后”为代表的青年一代。成长于国家、社会大变革、大发展背景下的青年一代，正成为影响国家、社会前行的关键群体，成为中国下一个百年征程的生力军。同时，这一群体又正逢知识体系日趋完善、价值观塑造日趋成型、情感心理日趋成熟的关键时期，整体推动着中国社会的思想观念转型与代际价值观更替。他们的价值观念一定程度上反映了更年轻的世代可能具有的价值观演进趋势，具有重大研究价值。

近日，复旦发展研究院传播与国家治理研究中心、复旦大学全球传播全媒体研究院、复旦大学价值认知传播与人机协同治理交叉学科团队与哔哩哔哩公共政策研究院联合发布《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》。作为一项跨越十年（2014-2024）的大型社会态度调查，调查报告基于B站、豆瓣、知乎、微博、小红书、Soul App等六大青年网民聚集的互联网平台2014年至2024年的海量数据，通过多模态大数据分析、大规模问卷调查与质性研究相结合的混合式研究方法，聚焦精神文化需求、思想需求、情感需求、代际观念、婚姻观念、生育观念、消费观念、对外态度等关键指标，探索中国青年网民的认知变迁趋势。相关研究涉及数十万青年网民用户和数亿条视频、图、文等原生性网络表达。

具体来说，在精神文化需求方面，课题组从数亿条B站历史投稿中筛选出最热门的头部视频，获取其所有评论数据共计80.9万条；在读书和思想消费方面，基于豆瓣平台采集了90000余名用户的全部历史阅读记录共计2235万条；在情感需求方面，基于Soul App平台，采集近两年发布量最高的话题2万条、内容提及词频最高的发布内容2万条，并对11253名用户展开大规模问卷调查；针对代际关系，课题组在知乎平台选取了近十年关注者人数最高的712个有关问题，采集回答样本共计7.3万条展开人工编码；针对婚育观念、中外关系，课题组从新浪微博6亿条随机博文数据库中收集了来自607.1万青年网民的824.6万条讨论文本，其中144.7万条涉及婚育议题，679.9万条涉及中外关系议题。在消费观念方面，课题组采集了豆瓣平台46111名用户涉消费观念表达文本共计12.4万条，选取了新浪微博近三年与青年群体消费相关的50个热门话题，对热门话题下的258.2万条博文文本展开话语分析，并采用随机网络游走方法在小红书等平台搜集相关讨论。

近十年，中国消费市场逐步繁荣壮大，消费领域变革不断，消费结构持续优化，消费热点层出不穷。“Z世代”作为数字原住民已经成长为消费市场的新生力量，青年网民的消费观与消费行为影响着消费市场的发展态势与发展动向。

课题组选取豆瓣、微博、小红书等作为收集青年网民消费观表达的主要平台，采用定量和定性相结合的研究方法，考察当前青年网民消费观呈现出的新特征与新趋势。具体来说，在豆瓣平台选取与消费话题密切相关且关注数高（关注数大于等于1000名成员，最高十万关注数）、讨论活跃、内容具有代表性的的头部活跃小组110个，全面覆盖消费习惯类小组、消费品类小组、消费渠道类小组形成样本库。爬取帖文和评论后构建语义网络，涉及46111名用户涉消费观念表达文本12.4万条；微博平台上，选取了近三年与青年群体消费相关的50个热门话题，对热门话题下的258.2万条博文文本展开话语分析；并采用随机网络游走方法在小红书等平台搜集相关讨论，对研究发现进行验证和补充。

一、?新特征：低消费倾向与高消费偏好并存，“抠抠搜搜花大钱”

当前，青年网民消费观呈现出低消费倾向与高消费偏好并存的新特征，即总体上追求高性价比的低消费，但在特定消费领域愿意一掷千金。看似矛盾的消费观念统一在消费实践上，“抠抠搜搜花大钱” “该省省该花花”成为青年网民消费行为的突出特征。

一方面，低消费倾向体现在消费降级不降质，追求极致性价比

?“大额消费品谨慎考虑”是青年群体低消费倾向在消费品类上的具象表现。整体而言，青年消费者对房子、车子、家装类大额消费品关注度不高，对吃、玩相关的关注热情持续升高，热门消费品类向能够提供即时情绪满足的食品与文娱类商品转移。课题组在豆瓣平台上选取了与消费行为特征相关的小组共72个，基本涵盖平台内讨论度较高、具有代表性的消费习惯类小组，其中81%的小组与低消费相关，“省钱”“不买”“反消费主义”“极简”是这些群组讨论中的高频关键词。样本小组中，近三年少有新建立的“住”“用”相关小组，而“食”“玩”“文娱”相关的消费品讨论小组全部建立于近三年内。

图1 消费习惯类豆瓣小组特征分布

“吃穿用玩反复考量”是青年网民低消费倾向在消费实践中的突出特征，青年群体对快消品的购买决策愈发理性和慎重。减少小额快消品消费或出于控制支出的现实考量，或由拒绝消费主义的心态主导。青年网民对衣服、食品类小额快消品讨论的增多并不意味着现实购买行为的增加。课题组分析相关讨论文本发现，一方面，减少小额快消品开支成了青年网民降低消费的重要途径。如“今天消费降级了吗？”小组语义网络显示，“吃饭”“衣服”“奶茶”“外卖”等组成的子网络与“价格”“便宜”“打折”“活动”等组成的子网络高频共现，体现出青年人在食品服装消费上正在通过参与各式各样的优惠活动购买性价比更优的商品。另一方面，以“衣服”为代表的小额快消品被部分青年网民视作“消费主义的典型产物”，减少小额快消品支出被认为是拒绝消费主义的有效行动。2012年成立一直活跃至今的“极简生活”豆瓣小组中，“衣服”始终位居高频词榜首；“消费主义言行大赏”小组的语义网络分析显示，组内讨论亦以衣服、美妆、护肤、食物等快消品为主；衣服作为快消品代表是反消费指向的核心对象。

另一方面，高消费偏好：买新奇买快乐，愿意为能够提供情绪价值的消费内容“下本钱”

青年消费者主体意识不断增强，为兴趣爱好买单，为快乐买单，乐于体会即时满足的快乐，偏好能够提供情绪价值的消费内容。火爆的“二次元经济”、名贵稀奇的文玩手串、新奇有趣的潮玩盲盒等均为这一偏好下的典型高消费品类。青年网民买新奇，买快乐的高消费并不是传统意义上的奢侈挥霍，而是相较日常开销而言的大额支出或是非物质性的消费支出。如各平台走红的“乌龟碰碰乐”游戏，许多买家称只为听店家称呼自己“老板”且连连夸赞自己“欧气爆棚”，对能否收到实际的塑料乌龟并不在意。相关话题讨论中，不少评论称“钱花得值不值只有我知道”，表示自己的快乐来自“买到了一种确定的好运”。高消费偏好集中的热门领域单品往往价格不菲，“二次元”爱好者们的强大购买力已经引来资本注意。

二、?新趋势：“情价比消费”浪潮来临

数据显示，2024年BW展会（即BiliBili World 2024）首日客流超过8万人，抢票时门票多达61.5万人预约，开票后2.7万张大会员优先购门票在30秒内售罄，10万张普通用户票在1分钟内售罄。

2024年，兴趣社交网络平台Soul App总收入中高达九成来源于平台情绪价值型服务收入（包括avatar、虚拟礼物、推荐特权、游戏道具等）。基于虚拟头像打造的游戏化社交场景，吸引了大批青年网民持续付费，站内主话题 #Soul数字头像曝光破1亿，对虚拟头像进行消费的总用户人次达到534万，实现384%的同比增长。

2024年，以“好运喷雾”为代表的虚拟商品成为一种新的流行趋势。只要不到1块钱，下单“好运喷雾”之后就会收到一段鼓励和祝福的“小作文”。2024年，#谷子（Goods”商品的谐音，泛指基于游戏、动漫IP衍生出的周边产品）成为一种青年消费新品，“谷子经济”爆火甚至一度左右了A股市场的投资风向，多只“谷子经济”概念股走强，多只相关主题ETF基金位于涨幅在榜单前列。相比于手办、模型等传统硬二次元周边相比，“谷子”定价更低。但依靠平均单价低，消费频次高，正在触达更加广泛的青年消费圈层。2024年6-8月，Soul上关于谷子、吧唧等话题的分享量环比增长576%，阅读量环比增长1270%。

青年网民的消费偏好与消费实践具有鲜明的代际特征：成长于经济快速增长时期的“丰裕一代”青年网民，物质追求与精神追求都相对更高。当前，缺乏高情感浓度和联结密切的社会支持系统在青年网民中较为普遍，高压力状态使他们亟须情感联接和情绪出口。网络平台的情绪型消费填补了快节奏现代生活的一些空虚感，关系型消费、陪伴型消费、萌宠消费受到追捧，消费偏好的本质从物质追求转向精神追求，满足情绪需求、丰富情感体验是青年网民高消费偏好的原动力，“好心情”被放在了消费决策的第一位，情价比消费的浪潮已经来临。虚拟恋爱情境的乙女游戏、提供多种“固聊”“搭子”陪伴的情绪消费型平台、随时随地可撸的宠物等成为青年网民希冀获得情感支持的消费热点。粉丝经济的长盛不衰也反映出部分青年消费者在虚拟的陪伴偶像成长过程中获得满足与快乐。青年网民在有关消费的大量讨论中开始关注自身感受，向内探求“真实”需求（如释放压力、寻求同类、建立关系等），将满足这类需求的消费决策视作更纯粹的“真我”选择，希望“消费”成为帮助自身获得掌控自我与生活、建立内心秩序的工具，从而赋予“消费”新的意义。