文 | 号外工作室，作者 | 王萌，编辑 | 白帝

随着行业的日渐式微，曾经的快时尚巨头ZARA开始与快时尚划清界限：收缩战略、断臂求生，试图走出一条涅槃重生路。

2025年伊始，ZARA将在一个月内再关掉7家门店的消息不胫而走。据ZARA消息，有四家门店陆续在1月20日前结束运营，其中包括ZARA深圳龙岗万科广场店、长沙荟聚商场店、北辰三角洲大悦城店以及贵阳印象城店。除此以外，石家庄勒泰中心门店、无锡荟聚商场和上海五角场万达广场门店，也将陆续在一月内关闭。一时间，有关ZARA是否会退出中国市场的忧虑又甚嚣尘上。

其实，消费者的忧虑不无道理，毕竟通常意义而言，品牌大量关店基本源于品牌经营亮起红灯。但从ZARA母公司Inditex集团公布的财报数据上来看，情况可谓稳中向好，2024财年前三季度，Inditex集团营收同比增长7.1%至274亿欧元，净利润同比增长8.5%至44亿欧元，毛利率同比提升4个基点至59.4%。

这些年，快时尚行业的日子确实不好过，国内有淘天、拼多多，国外有Shein、TEMU，在电商平台的强势倾轧之下，ZARA何以保证了业绩的稳定增长？长期关店、涨价等策略背后有哪些深远的战略调整？ZARA是否正在与快时尚行业分道扬镳？

看到ZARA石家庄勒泰中心门店关店的消息后，林奕感觉有点不可思议，之前以为ZARA遍地都是，但这次我真想去买点东西的时候，才发现全石家庄只有一家ZARA，还马上就要关了。

作为国际快时尚三巨头之一，ZARA鼎盛时期曾经在中国内地开出了183家门店，尤其是2011年后，连续五年以每年净开店20家的速度进行扩张。几乎在各地商场里的黄金点位都能见到ZARA的身影，甚至与Gucci、LV等奢侈品大牌比邻而居。

但近几年，ZARA持续推进瘦身计划，门店数量缩水近六成。从ZARA官方小程序获悉，包括即将要关闭的门店，以及一家限时快闪店在内，ZARA在中国内地门店的数量仅有73家。除了上海仍保有两位数的门店数量之外，大部分城市仅有一两家门店，即便是北京，也只剩下了8家门店。

本次ZARA关闭的7家门店里，既有像深圳龙岗万科广场店这样开店超过10年的老店，也有像长沙荟聚商场店一样刚营业两年的新店，业绩是最直接的影响因素。以长沙荟聚商场店、北辰三角洲大悦城店为例，这两家门店都是在2022年新开的跨层大店，但两年的时间过去了，由于店铺业绩不达预期，为保盈利，ZARA不得不关店止损。

店铺是否具备足够的发展潜力，也是ZARA选择关店的标准之一。在小红书贵阳印象城ZARA门店关店的相关讨论帖下，除了怀念以外，也不乏用户对商场地理位置不够优越、招商差的吐槽。当ZARA本身再不具备流量优势后，就会更加看重周边环境带来的集群效应。

图源 小红书

整体来看，ZARA的闭店决策综合了门店短期销售情况，和长期可预测的发展潜力，最终综合指向一个目的，即关店保盈利。

最新财报数据的回升证明了ZARA关店策略确实行之有效，但关店也是把双刃剑。

对于快时尚品牌而言，现在实体门店承担着展示品牌形象、提供互动体验、收集用户反馈，以及拓展市场等多维度责任。大量关闭线下门店意味着品牌的线下触点越来越少，一方面会影响产品交付和服务，另一方面也会慢慢削弱用户对于品牌的认知。

快时尚行业的发家史离不开平替二字。

依靠着对最新高端时装设计的快速复制，在过去三十年间，ZARA们批量复制流行元素，并快速将成品送到全世界年轻人的面前。相较于高高在上的奢侈品大牌，明显的价格优势足以让ZARA成为人们追求潮流时尚的最优解。

但如今，电商平台崛起带来的白牌冲击，叠加消费不振的大环境，ZARA正在失去更快、更时尚、更平价的核心优势。

速度，曾是ZARA等快时尚品牌傲然于群雄的利器。传统服装品牌产品从设计到交付普遍需要6-9个月的时间，但ZARA仅需两周，就可以将奢侈品大牌的秀场设计快速复制到门店，这也被《哈佛商业评论》誉为15天神话。

但随着电商平台的强势崛起，ZARA在供应链方面的优势被逐步打破，名声在外的卷网Shein直接将生产周期压缩至七天。依靠着5000多家第三方制造商和小单快返的订单模式，Shein每天都能推出新品，平均每月上新一万余款新品，两三个月即可达到ZARA全年的工作量。

而如何定义时尚，ZARA的话语权也在随着新兴的直播电商和抖音、小红书的崛起而减弱。新型社交平台重塑了消费者对于时尚的认知，不再一味追求大牌或其平替，多样化、个性化成为穿衣风格的主流。

同时，时尚的更迭速度也在加快。今天还在流行克莱因蓝，明天可能就是多巴胺风靡于网络，后天又可能是为了追求一件新中式而到处求链接。相较之下，线上电商则更加灵活。通过大数据，电商平台随时可以获得最新的消费趋势，再以此生产和上新。

除了反应速度、时尚节奏落后之外，ZARA曾经拥有的高性价比优势也在被瓦解。

一方面，是消费大环境不振，人们对于价格愈发敏感。有网友在小红书上吐槽买一件ZARA衣服，国内定价319元，欧洲定价则为29.95欧元，换算过来就是230元，差价高达89元。

图源 小红书

另一方面，喜欢但又觉得ZARA贵的消费者开始寻找平替。在线上交易平台上，一个个号称自己是ZARA代工厂的白牌商家，卖着ZARA同款版型的衣服，而价格仅有ZARA的十分之一。而哪怕不买ZARA的原单尾货，线上电商没有门店、无需雇佣员工的成本优势也是ZARA等快时尚品牌无法比拟的。

综合之下，线下快时尚品牌逐渐出现国内卷不过淘天、抖音上的中小商家，国外卷不过Shein、TEMU的悲凉现状。

面对新形势，快时尚们探索出两条分化之路：要么向上冲高端，要么向下卷低价。

在行业的分岔口，ZARA选择与快时尚分道扬镳，奋力向上冲。

这其实跟ZARA新任老板的推动密不可分。Indite创始人之女玛尔塔奥特加接任集团董事长后，大大加速了ZARA的高端化进程。

据媒体报道，比起父亲，玛尔塔更年轻开放，更擅长社交。在媒体披露的名单里，西班牙王后、摩纳哥公主，以及众多时尚名人都在玛尔塔的朋友圈里，通过这些名人的代言或带货，将有利于提升ZARA在高端市场的品牌影响力。

同时，走向高端化也是市场压力的结果，过去ZARA因追求平价而导致的产品质量问题，也一直遭受着消费者投诉的困扰。这导致ZARA在中国消费者中的口碑和信誉不断下滑。据天眼查数据，在中国市场上，ZARA因品质问题已累计被罚款达28万元。

而如何向高端化转变，ZARA祭出了三板斧关小店开大店、不打折还涨价、线上线下一体化。

一方面，优化线下门店，关闭小店、标准店以缩减线下门店的数量，集中资源开设大店和旗舰店，建立高端的品牌形象。

财报显示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集团在全球拥有5659家门店，同比减少63家，其中ZARA品牌的门店同比减少36家至1791家。虽然门店数量在持续减少，但Inditex门店总面积和平均面积却实现了增长。从2019财年到2023财年末，inditex门店平均面积达从681平方米上升约18%至801平方米，实现历史新高。

其它几个快时尚品牌也采取了相似的开店策略。优衣库在2024年11月宣布将以大型、优质地段门店替代小规模、低利润门店。

HM在关闭中国首店后，也于去年5月在上海黄金商圈南京东路开设了一家新的旗舰店，集团大中华区总裁司懿德亲自到场展台。

另一方面，降低折扣力度，拓宽产品价格带，以对价格体系的重塑，树立消费者对品牌新的认知。

在常规产品上，ZARA的价格在悄然提升。根据瑞银监控ZARA所在12个重点市场起售价的结果，从2022年1月至6月，ZARA每个月的产品起步售价都会同比上涨10%。美国银行分析师Geoffroy De Mendez也称Inditex旗下品牌整体价格在2022年有5%的涨幅，2023年有2%的涨幅。

打开ZARA的天猫旗舰店也可以发现ZARA在产品宽度上的拓展。2024年冬季新品中，有价格高达2399元的托特包，和1999元价格带的毛衣、外套、鞋子等产品。

ZARA官方旗舰店

为了提升单品价格，联名也成为了快时尚品牌的必要手段。比如ZARA在2022年春节与中国独立设计师方妍楠创办的品牌SUSAN FANG推出联名系列；HM在2024年秋季上海时装周期间与中国设计师品牌Garcon by Gcogcn推出联名合作；优衣库与芬兰设计师品牌Marimekko联名合作2024年秋冬系列产品，都取得了不小的热度。

在关店和涨价的同时，ZARA重视线上线下一体化对销售的拉动作用。尤其针对线下门店推不动的产品，基本交给线上来发力。

据悉，ZARA在Instagram上拥有约6000万粉丝，是其最大的社交媒体平台，同时在TikTok、Facebook、Twitter等众多平台上共有上亿粉丝。

ZARA通过线上平台共同发布新品和穿搭信息，并通过直播带货等多种方式销售，取得了良好的线上效果。

要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷曾在接受媒体采访时表示过，ZARA以及其它快时尚品牌只有走向高端化才能保持合理的利润空间，让品牌拥有长期发展的可能。

但高端化之路也绝不会一帆风顺。品牌涨价必然造成部分价格敏感型客户的流失，社交媒体上关于ZARA、HM、优衣库等快时尚品牌贵涨价的讨论越来越多，迫使消费者转入平替的怀抱。优衣库曾公开坦言被平价服装品牌冲击，财报指出2024年前三季度约有150家门店客流量不足。

此外值得注意的是，快时尚品牌的高端业务并非空白，比如ZARA旗下有Massimo Dutti，HM旗下有ARKET、Other Stories这些子品牌做高端服装业务。当主品牌也来进军高端，很有可能会与原本的高端子品牌形成业务重叠，造成内耗。

总之，如何转变消费者心中过去那种追求性价比的快时尚，到轻奢品牌的印象，将会是对ZARA的一个漫长考验。毕竟改变品牌认知比建立品牌认知更难，需要历经时间的长期考验。

（备注：文中林奕为化名）

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ZARA涨价有点让人接受不了，性价比优势没了。

看到ZARA关店还挺惋惜的，转型是大势所趋。

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