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【央视新闻客户端】

2025年已经开启，近期，雷报围绕国产动画?IP联名、商业体IP联名、快餐IP联名、新茶饮IP联名等数个维度，进行了2024年全年的IP授权及联名项目盘点。

我们看到，文化产业在国民经济中的地位越来越重要，“IP”，成为了贯穿整个发展周期的关键词。经过几年沉淀，国内的IP商业化经济已经越发成熟，并且在内容领域无限辐射和衍生。

在这一环境下，影视IP也成了内容竞争的重中之重。近年来，影视作品层出不穷，IP衍生品逐渐成为追剧“标配”。但从客观视角来看，我国消费者在此类衍生品消费上更为谨慎，消费欲主要集中在部分核心粉丝群体中。

究其本质，是衍生品的享受成本要远远高于观看影视作品，在这种情况下，低质的影视IP及制作水平是不具备衍生品卖座潜力的，消费者只愿意为优秀作品和优质产品买单。

尽管国内影视IP衍生品产业还处在成长过渡期，但从全局回顾2024年全年的影视IP商业化情况，雷报依旧观察到有不少具备借鉴意义的优秀案例，也从中解读出了行业新风向。

在本篇，雷报将从影视行业IP商业化开发及长线运营视角出发，洞悉在刚刚过去的2024年，影视IP消费领域的用户心理变化以及行业趋势。

“卡牌”风吹进影视圈，虚拟数字技术激发IP新动能

过去一年，各大视频平台在影视内容和IP储备方面持续发力的同时，也致力于提升娱乐电商领域的用户消费心智。于是，以“卡牌”主的“谷子”周边产品逐渐成为新一代用户追剧“标配”。

通过观察统计，雷报发现，除了常规的实体收藏卡外，创新的数字卡牌等虚拟产品也颇受影视IP消费者欢迎。在这一领域内，由阿里大文娱打造的“优酷小卡”乘风而起，一举成为2024年影视界最具备创新性的“黑马”品牌。

官方数据显示，2024年至今，优酷小卡已累计推出了至少16个影视IP衍生品项目，整体销售GMV超5000万。下附优酷小卡衍生品项目汇总表。

如果长期关注卡牌产业，不难发现自去年起，国内的卡牌热“更上一层楼”，如今已“卷”得风生水起，从业者都在变着花样突出卡牌产品的收集、收藏、社交价值。

那么，优酷小卡又是如何仅用一年时间突出重围，进入5000万GMV俱乐部的呢？其中，最具标杆意义的便是“虚实结合”的创新玩法。

优酷独播剧《花间令》鞠婧祎饰演角色典藏卡项目，是优酷小卡在优酷站内打造“实体卡牌+数字卡牌”模式的初尝试，用户可在线抽取“流沙限定、光栅签名”等30款数字卡牌，与此同时，还可获得线下邮寄的对应实体卡牌，稀缺款可以获得同款3D数字周边空投。

据悉，这一特殊玩法迅速俘获了剧集和明星粉丝，《花间令》典藏卡在24小时内狂卖10万张。项目上线当天，相关话题一度冲上微博热榜，话题度突破1700万，“酷真的会”“酷太会赚钱了，已抽”等言论刷屏社交媒体。首期抽卡结束后，花间令官博下“什么时候能返场”“还能抽吗”“你返场，我抽300抽”的“求返场”呼声依旧不停。

优酷小卡进一步与高德地图合作，“购小卡赠高德导航车标”的模式，将“虚实结合”创新路径进一步拓宽。

例如暑期档一经上线就迅速拿下2024年优酷剧集开播首日热度TOP1的《度华年》，优酷小卡迅速推出纪念收藏卡项目，粉丝在抽取小卡的同时，还能同步解锁“公主婚车”高德车标，让男女主cp粉直呼“愿意做爱情的保镖”；《少年白马醉春风》作为“少歌”宇宙全新剧集作品，IP粉丝热情不减，优酷也在剧播期推出购影视收藏卡赠“百里东君”角色高德导航车标活动，Q版东君坐着招牌“酒葫芦”在虚拟地图上疾驰，令粉丝忍俊不禁又爱不释手。

不难发现，这类抽卡活动，本质上是对国产影视IP变现渠道的持续开拓。在利用“云抽卡”模式实现粉丝流量转化的基础上，才能将产品落到“实体”，进而做到“虚实结合”。

纵观这类“云抽卡”项目，从《度年华》到《白夜破晓》《春花焰》，优酷小卡在源头产品研发上下足了功夫，收藏卡牌卡面设计既贴合IP原作整体基调，又以精美程度持续提升消费者的审美阈值。

另外，优酷小卡还重磅推出“优酷小卡”商城，通过与艺人联动，持续探索影视剧“谷子经济”。

例如《珠帘玉幕》发布会上，赵露思、刘宇宁等演员就联动推荐剧集限定小卡；《白夜破晓》以主演潘粤明为代表的一众演员也纷纷联动小卡，为粉丝和同事留下暖心留言卡；《半熟男女》发布会上，演员田曦薇上身佩戴的角色“吧唧”（金属徽章）赚足眼球，粉丝立刻开始“求同款”……一系列产品借势艺人经济，收获了大量粉丝拥趸。作为国产影视剧从“内容经济”逐渐向“粉丝经济”拓宽的创新玩法，相关影视IP的商业价值也因此收获了进一步提升的空间。

数字创新方面，由阿里大文娱打造的数字创新平台鱿物，通过多种玩法持续提升影视IP的虚拟数字资产价值。

例如，鱿物携手数字藏品售卖平台鲸探，围绕古装悬疑剧《清明上河图密码》推出数字卡牌，限量12000份产品一经发行便秒售罄，累计GMV 60万。除此之外，还在鲸探平台发行了多部剧集的数字藏品，以助力优酷剧集宣发，如《墨雨云间》《少年白马醉春风》《破茧2》等。

随着AI概念越来越火，鱿物与阿里通义App达成深度合作，依托通义大模型强大的AI技术能力，成功打造了现象级爆款剧集《莲花楼》主角李莲花的AI虚拟数字人，既有李莲花的“好看皮囊”，又有其舌灿莲花的“有趣灵魂”，吸引大批粉丝参与互动。这一创新性合作不仅实现了数字人技术的突破性应用，更为影视IP的数字化运营开辟了全新路径。通过精准还原李莲花的形象特征与人格魅力，成为AI技术与文娱产业融合的标杆案例。

鱿物还与高德地图建立了稳定的合作关系。二者不仅联合推出了国产影视剧集《少年白马醉春风》《墨雨云间》《度华年》《白夜破晓》《莲花楼》等IP产品，与全球知名IP《小王子》的合作项目也受到广泛关注。

如今，影视产业已经初步具备IP矩阵式的规模效应，优酷小卡正在为影视IP打造长线、差异化运营的“点金石”。这一系列科技创新玩法，不仅可以点亮其所依托的IP产品本身，在推动影视IP虚拟和实体经济融合发展的过程中，也发挥着重要的牵引作用。

产业链延展、消费观迭代，业务创新是第一生产力

除了技术创新之外，刚刚过去的2024年，平台在影视IP业务创新方面也有许多“可圈可点”的案例。

例如，优酷“IP宇宙”的系列化开发。2024年，最值得一提的案例便是“为一部戏造一座城”的《清明上河图密码》IP。

具体到该IP的5大布局板块，第一是内容开发。围绕剧集、创作手记、小说、舞台剧等多元开发，优酷立体呈现《清明上河图密码》的内容故事，从各处细节里展现京城生活的温度、中华文化的厚度，让行业对于精细化内容制作的想象“更上一层楼”。

第二是创新周边。《清明上河图密码》通过阿里鱼旗下娱乐电商平台造点新货发行兰博基尼、中国邮政、星座女神等系列周边，推出电视剧创作手记、解密书等IP周边，“边看边买”，让用户拥有更丰富的追剧体验。

第三是品牌联动。《清明上河图密码》IP与盒马、喜茶、OKCS、故宫出版*探秘丹青等品牌深度联动、深度共创，助力品牌和IP的共振式宣发，进一步为消费者创造更高的陪伴价值。

第四是线下展览。据悉，《清明上河图密码》2025线下展览即将揭开神秘面纱，这标志着《清明上河图密码》IP宇宙业态将进一步从线上营销衍生到线下体验业务。

第五是影城建设。阿里巴巴文娱集团、众海文化、昆山市周庄投资、昆山市融媒体中心共同建立的大型影视制作基地周庄数字梦工厂项目，将以《清明上河图密码》为切口，打造实景影视基地和数字摄影棚，尽情展现《清明上河图密码》中的千年古韵，真正实现“为一部戏造一座城”。

除了开发IP宇宙，造点新货还抓住近年来IP受众的消费心理变化，联合优酷打造出“优酷幸运赏”业务。在抽赏页面，用户能够以十几元到三十几元的价格抽选，不仅有机会以低于原价的抽选价购买周边，还可能抽到S级豪华大奖、收获主角签名等隐藏福利。

一方面，“抽赏”玩法契合当今消费市场以“盲盒热”为代表的“运气博弈”心理，“差价博弈”“以小博大”的极强随机性，转化为了极高的可玩性；另一方面，抽中隐藏福利的惊喜感、低于原价获得喜爱周边的满足感为用户提供了超出预期的情绪价值，粉丝之间的分享和交换让IP周边升级为另类的“社交货币”，进一步促进消费欲望转化。

通过牢牢把握消费者的需求，“优酷幸运赏”业务一跃成为年度最受影视IP粉丝欢迎的周边购买模式。2024年，优酷幸运赏累计抽选数超过了20万次。

如今，造点新货已成为影视IP授权商品营销众筹首选平台。

2024年，国家大力推进的“文旅融合”发展已经迈入了“IP时代”，IP开始渗透文旅策划、设计、运营推广的方方面面，影视IP赋能地方文旅，也成了IP商业化业务创新的重要环节。基于这样的风向，造点新货也在2024年为影视IP行业“造”了不少“新货”。

例如，造点新货联合诸暨文旅推出的《珠帘玉幕》“云开蚌”项目。消费者能够在线上抽取珍珠盲盒，这些珍珠全部来源于“珍珠小镇”诸暨山下湖，用户不用亲临诸暨，就可以在线上直接体验新奇有趣的开蚌环节，抽取诸暨山下湖养殖的珍珠。据悉，整个盲盒珍珠系列超10种，有巴洛克、爱迪生、梅花、炫彩异形、星星、月亮、爱心珍珠等，活动一上线便受到粉丝热情追捧，#珠帘玉幕云开蚌# 冲上微博实时上升热榜。通过与《珠帘玉幕》IP深度联动，造点新货以“云开蚌”致敬古代珠宝文化，同时还引导了年轻人的文化自信。

另外，造点新货与成都文旅、成都文创投共同推出的《蜀锦人家》换装熊猫玩偶也开创了IP文旅融合的新玩法。熊猫作为国宝，是中国文化的符号，更是中国人的精神内涵象征，IP元素和国宝熊猫大胆跨界，不仅使熊猫这一形象更加国民化，也让更多年轻人进一步体验到中华文化符号与影视IP融合的无限可能。

总的来看，一系列影视IP业务创新案例，不仅反映了当下社会热点和消费者情绪，更为我们洞察2025年影视IP消费的新动向提供了独特视角。多元化创新、跨界融合与个性化定制的玩法，正在持续打开影视剧IP商业化市场的增量空间，重塑市场格局。

受消费者需求和市场变化等多方面的影响，影视IP消费市场在近年过度关注短期收益，而忽视作品的长期价值和影响。然而，2024年涌现的影视IP商业化创新案例，让影视IP长线商业化探索变得“大有可为”。

如果说，优酷小卡、鱿物平台的尝试体现了影视IP产业的“尖”端技术创新；那么造点新货等平台对于影视IP商业变现业务的持续耕耘，就是影视IP“精”细化运营的代表。“精而尖”的持续攻关，才能真正推动影视IP的“长青”发展。

造点新货以及优酷小卡的业务模式，已然成为影视IP行业标杆。

从授权产业源头的IP宇宙内容打造，到围绕产品开发的各项支持，再到直接触达消费者的渠道搭建和营销助力，2024年，影视IP衍生产业发展的每一步，都凝聚着从业者对创新的执着追求。创新项目的接连落地，无疑也为2025年的影视行业IP商业化领域注入一剂强心针。

展望未来，随着技术的不断进步和市场的日益成熟，影视IP商业化领域还将迎来更加广阔的发展空间。同时，雷报期待以优酷、阿里鱼为代表的阿里大文娱集团，能够继续引领行业潮流，为市场呈现更多有代表性的案例，通过“掘金”衍生品业态，兜起消费新产业链。影视IP商业化新纪元，或许就将由它们开启。

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全国党媒信息公共平台 2025-01-27 11:06:07