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双 11 已经收官,持续一个月的超长待机,让商家 " 熬红了眼 "。 尽管每一年,平台的战报都极为亮眼,品牌方让人咋舌的交易数据也吊足了市场胃口,但一片繁荣之下,越来越多的商家表示," 双 11,会狠狠惩罚电商人。" 这种 " 惩罚 ",不仅仅是大促时间拉长,近一个月每晚加班加点,更难的是," 现在不投流根本做不出来。更重要的是,投流的费用贵得咂舌,即便掏真金去砸,转化效率也极低。" 一家调味品创始人连续参加了四届双 11,她告诉《听筒 Tech》," 我觉得自己已经精疲力尽。这个时期的流量太贵了,去抢这个曝光,对我来说,就是在亏钱,根本没意义。" 投不投流,如何投流,对商家而言,都是一个问题。 摆在最显眼位置的商家永远最赚钱,这是零售不变的真理。实际上,不仅仅是大促,任何时间段,几乎所有商家都在平台争取最佳的广告位,平台每年也会给到商家相关的政策倾斜,但由于曝光期间流量混乱,商家们往往 " 砸了真钱,打了水漂 "。 好比无数条 " 困 " 在岛屿的一艘艘小船,如何从平台的流量中挣脱出来,摆到消费者面前,这对每一个商家来说,都是一个难题。 而这个难题,归根结底,或许依赖于一个更良性的电商生态。 困于流量的商家 在没有自然流的加持下,为了让更多潜在的消费者看到商品,商家只能向电商平台投入费用购买流量,烧钱投流。 " 每年大促活动期间,流量都太贵了,对品牌来说,去抢流量,绝对意味着要亏钱。" 一家参加了四届双 11 的调味品创始人告诉《听筒 Tech》。 该创始人表示,尽管平台每年也会给到商家流量政策,平台确实也会采购流量,但主要还是京东、天猫这种传统渠道去曝光渠道采购,而且双 11 曝光渠道期间,个性化推荐不够完善,导致平台的流量转化率极低。 据该创始人透露,实际上,除了货架电商,他们在内容电商、社交电商等平台上的日常投流,也都是亏钱的。 林涛是一个中小商家,他开设了一家女装店,9 年以来,他从未参加过任何购物节活动。 " 作为小商家,投流参与活动,投入产出比相当低。" 林涛直言,尽管平台并未公开承认流量倾斜,但在日常的店铺运营中,他能明显感觉到这种 " 不公平 "," 流量对头部商家的倾斜是非常明显的。" 作为白牌小商家,运营店铺 9 年以来,林涛有诸多的无奈。 刚开始运营店铺时,林涛尝试过投流,但他很快发现,对于白牌商家,投流并不能解决流量问题," 很显然,投流的目标群体不是我所需要的对象。我花钱投流,需要的是符合我产品的客户流,而不是投流产生的‘无效流’。" 更重要的是,林涛发现,投流的转化率极低," 你可能投了一千块钱的流,产出为零。" 这对林涛这样的小商家而言,显然是笔不合理的投入," 尝试过多次后,我便放弃了投流,我的店铺纯靠自然流。" 林涛直言,从他身边的诸多真实案例来看,对于不少商家来说,投流已经成为压在身上的最后一根稻草," 身边有不少店铺,做着做着就关了,不少是因为投不起流,没有量,做不起来。" 尤其是近几年的新店铺,投流成本更是越来越大。 " 现在付费推广一天花费不少,压力还是比较大的。开新店,流量问题不解决,基本跑不出来。" 林涛坦言,他刚开始做淘宝店铺,压力不是很大," 想好了就做,不投流,也会有一些自然流,足够养活自己。" " 但现在不准备足够的人力物力成本,不拿点真金白银去投流,肯定做不出来。" 这种情况不仅仅发生在电商平台,电商直播行业亦是如此。 "5 个月,投了十几万(元),没做出来,撤了。" 一位做直播的商家林南这样向《听筒 Tech》倾诉。 林南在今年 5 月入局直播电商,带货女装。为了在海量的流量中做出来,她以自己为 IP,雇用了专业的摄影和美妆团队为自己拍摄穿搭视频,同时也通过一些机构买流(包括赞和粉丝数等)。 " 直播电商的红利期进入下一个阶段了,个体户的商家想做出来,需要大量的成本去做投流。" 林南对《听筒 Tech》坦言,如果想一鼓作气突破到更高的流量池,那是需要追投更多,讲究排山倒海的效应," 这对我来说,耗不起。" 转化率越来越低 实际上,为了帮助商家实现更好的流量转化,平台一直都在给予商家亿万级别的加持和曝光。 尤其在大促时期,为了争取更多的商家,各平台的暗战也都在升级。 今年双 11 期间,阿里妈妈上线全站品效推,帮助品牌商家使用品效组合广告投放,助力商家 ROI(投资回报率)提升。 京东方面则从商家关心的流量、运营和服务等核心维度出发,推出各类 AI 工具为商家降本增效、提供千亿流量扶持。而抖音和小红书,也分别通过巨量引擎、千帆数据提供信息流广告。 一个问题是,流量费用的不断上涨,让商家很难进行成本管控。 在社交平台,有商家提出这样的质疑," 大家有没有感觉,从去年开始流量变得很贵吗?钱花出去了,但转化率却很小。" 还有商家明显感受到被 " 切流 "," 手头的店铺拉不进来流量,付费也起不到作用。" 不仅仅是中小商家,一些大型商家和 MCN 机构,近来感受最深的也是,免费的自然流量越来越难获得,向平台付费投流,也很难再获得高额回报,甚至可能出现亏本的情况。 今年上半年,百亚股份在回应销售费用过高时曾公开表示,主要原因在于电商渠道包含天猫、京东等,品牌广宣费用投入及电商平台投流费用增加。 MCN 机构遥望科技也表示,2023 年,公司仅在平台投流费用就花掉了 23 亿元,但社交电商毛利率却跌至 -0.38%。 那么,既然流量越来越贵,商家是否可以选择不投流? " 如果 90% 以上的同行都在投流,你不投怎么活?不投就意味着没有流量,那么所有潜在的消费客户群体,都会被付费的商家抢走。" 在投流成本越来越昂贵的情况下,想要保证原有的盈利空间,就必须采取一些措施。 林涛表示,商家们通常会有两个选择,要么压缩产品成本,提高产品定价," 比如投了 1 万元的流,就会将这个成本算到定价去,将定价提高。" 另一个选择是,售卖低价的产品,这样不仅可以省出投流钱,说不定还能意外得到平台的低价流量倾斜。 但即便如此,电商人依然摆脱不了对平台生态的担忧。 有商家反映," 进入 10 月份以来,自己店铺的流量开始悬崖式下跌,平时上千的流量掉到几十。" 他甚至怀疑," 是不是自己的账号出现了问题?" 今年双 11 期间,某服饰小商家也表示,平时其店铺日销三五十单,生意好时超百单。但在双 11,他每天只有个位数订单。 这不是今年才有的事。实际上,早在几年前,每逢大促,平台都会上演流量不稳定现象。 在业内人士林哥看来," 最主要的原因,可能是大家熟知的双 11,会有大量品牌方和大买手买平台曝光流量,平台也会设置各种激励政策,将流量奖励给这些品牌方。池子里的流量是一定的,此消彼长,博弈起来,小博主或者小卖家分得的流量自然会变少。" 也就是说,面对平台和不确定的电商生态,投流需要演变成 " 一门手艺 "。 曹洋做了多年电商,他经历了很多平台的爆发期和繁荣期,此前,他曾与专业的投手、第三方投流公司合作,自己亲自动手投流,也见证了投流模式和玩法的变化。 曹洋认为,现在各大平台的算法非常精准。他打趣," 不要想着能薅平台的羊毛,再怎么玩也玩不过平台的算法。" 林南也发现这些问题,她告诉《听筒 Tech》," 当时有朋友提醒自己关注投流后会不会被限流;同时,也要琢磨自己的店铺,是不是付费后自然流却变少了。" 实际上,这些都是林南朋友踩过的坑," 没开店铺时,我是想不到的。我一直认为,只要付了费就会得到一视同仁的待遇,但目前看来,根本不是这么回事。" 商家需要 " 人人平等 " 的流量机制 一个显而易见的答案是,行业需要一个更良性的电商生态。 尤其是过去一年,国内的电商平台经历了各种飞轮卡死的时刻,行业空前内卷,无序低价、仅退款被滥用,商家经营困难,同样,消费者的利益也在受损。 林哥表示," 一方面,砸钱付费带来的虚假繁荣违背了商业的本质,那些占据 C 位的所谓头部品牌品质到底有多好,消费者只能盲目投票;另一方面,在平台的逻辑下,商家和商品本身能不能跑出来,自己也并没有主导权。" " 实际上,现在做电商,首先你需要的是,被平台先‘看见’,然后才是卖货。我真觉得,行业需要一个更良性的电商生态。" 林涛认为。 但遗憾的是,目前来看,这一现状短期内仍难改变。 一位业内人士便分析指出,从历史的机制来看,淘系与京东的流量分配在很大程度上以店铺为核心,淘系的品牌店铺(尤其是天猫)以及京东的自营店铺,天然占据着平台流量以及消费者心智的 C 位,拥有强大品牌和丰富店铺运营经验的商家,在流量分配时,才更具备优势。 至于直播电商平台,或许更容易依托达人直播打造 " 大单品 ",但仅限于那些预算充足的大单品——直播平台的商家流量成本甚至比货架电商平台还要高,这是行业的共识。 这对林涛等中小商家而言,显然不是好消息," 我们拿什么与大品牌来竞争?" " 我们需要的不是‘大品牌优先’,也不是‘投得越多折扣越大’。" 林涛直言,对于诸多中小商家而言,需要的是," 大家处在同一个起跑线下,这样对每一位商家都公平。" 林涛甚至发现,一定程度上,花同样的钱,在拼多多上的转化率和打造爆款的效果更好," 在拼多多,推荐机制是以价格为核心,只要商品有价格竞争力,就能获得一定的自然流。" 尤其对林涛等这样的中小商家而言,他们更需要 " 人人平等 " 的流量机制。 在林涛看来,平台并不重要,重要的是,他们需要良性的机制,而不是花钱也挤不进去流量池。 " 我们希望,每一位商家,都能以合理的代价,拿到足够的流量。" 在林涛看来,这才是诸多中小商家需要的流量机制。
4.打开某一个微信组.点击右上角.往下拉."消息免打扰"选项.勾选"关闭"(也就是要把"群消息的提示保持在开启"的状态.这样才能触系统发底层接口。)
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