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1月6日,抖音电商推出针对商家的九条扶持措施,包括商品免佣、推广费自动返还、设立“小商家帮扶基金”等,以降低商家经营成本、提升体验。 商品免佣方面,抖音电商日前已试点了水果生鲜、日用百货及厨具三大品类(涵盖9个一级类目),后续将扩展至18大品类近百类目,包括农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等。 此前,抖音电商曾陆续开通商品卡和部分品类的直播、短视频场景的免佣、减佣政策,现在商品免佣的指向性更明确。根据抖音电商发布的《日用百货与厨具类目降佣政策》全新规则,从2025年1月1日起,日用百货和厨具覆盖的“收纳整理”“家庭/个人清洁工具”“居家日用”“家居饰品”“厨房/烹饪用具”“餐饮具”商品的基础技术服务费率,将由5%最低降至0.6%(仅收取基础支付通道费)。 最能直接降低经营成本的措施,当属推广费自动返还这一项新政策。抖音电商称,针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景,相关推广费用将自动返还至商家巨量千川账户。该项政策主要目的是,避免商家因为退货等特殊情况,导致前期推广费用“打水漂”。 同时,抖音电商还表示要升级流量机制、多举措降低退货率。前者指向优质内容和商品的曝光和推荐,后者提到了仅退款订单的平台介入、标记异常用户、调整运费赔付等措施。 “退货往往是多重因素所致,”一位品牌商向胖鲸表示,广告费的下降是最实际的,绝对能降TR(Take Rate,广告收入与GMV的比率?),能让商家少花点钱。 另外,抖音电商还提升透明度、严打恶性竞争、降低运费险与保证金、设立“小商家帮扶基金”、降低运费险与保证金、强化商家沟通的措施。 其中,“小商家帮扶基金”主要为商品发布、首单激励、长线运营等提供支持。小商家最高可获得6000元流量券,平台开放“0元入驻”政策。针对90天内无体验分的新商家,平台还将推出快速运营绿色通道,帮助其参与平台活动、进入精选联盟。 这都是抖音电商为提升GMV采取的策略。抖音电商总裁魏雯雯在2024年9月披露,抖音电商在过去一年GMV同比提升46%,货架场景GMV同比提升86%。魏雯雯表示,“好内容”将成为(抖音生态里)生意增长的第一生产力。 2024年,抖音电商调整了经营目标优先级。2024年年初时,实现低价还是抖音电商最重要的任务,下半年以来抖音电商重点追求 GMV增长。 人员方面也进行过一番调整。此前向抖音副总裁陈都烨汇报的原抖音作者运营负责人林安亚,转岗到抖音电商,负责电商作者和联盟业务,向魏雯雯汇报;抖音电商行业运营A、 B 组由原来B组负责人赵睿统一管理,向魏雯雯汇报。 据悉,B组的成立,源于抖音电商响应电商行业低价竞争对白牌商家的重视,此前品牌商家划分在A组,主要考核GMV,中小商家、白牌商家、产业带商家组成为 B 组,更看重订单量(后来同样调整为GMV目标)。 好价格是易于理解的,但好内容却存在多重解读空间,这也为抖音电商留下了操作层空间。 一方面,抖音电商还在向各产业带、各类型作者拓展中小商家的数量,水果生鲜、农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等商品免佣就指向了这点,更大程度丰富商品供给。另一方面,它也要向品牌商家释放红利,推广费自动返还、多举措降低退货率、打击虚假宣传行为、整治假冒伪劣商品等措施,直接降低了经营成本,也表达了提升经营环境的决心。 只是中小商家和品牌商家总是具有天然矛盾。在这方面,淘天的解法是“好货好价好服务”,希望重塑每个价格带的竞争力,而底牌是4600万的88VIP会员;京东则坚持执行“多快好省”战略,发挥强大物流和供应链能力,以采销模式参与实际价值环节;拼多多高管直言“高收入增长不可持续”“未来利润将逐步进入下降趋势”,降低市场预期;小红书的搜索价值越来越受到重视,吸引品牌侧目;微信小店、视频号则在更难以捉摸的方式长大,一个“送礼物”就能吸引所有人的目光。 对于抖音电商而言,“好内容”回到了巩固流量、用户价值的视角,九条扶持措施也在对商家释放积极信号,给“年货节”的销售添一把火。对各类商家来说,随着各平台“红利”释出和政策趋于透明,商家能在其中找回一定的选择权与支配权,仍有机会开拓新局。 本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问http://renzheng.thepaper.cn。 Android版 iPhone版 iPad版 沪ICP备14003370号 沪公网安备31010602000299号 ? 2014-2025 上海东方报业有限公司
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