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【央视新闻客户端】

影视营销已成为各大酒企争夺市场份额的重要手段。据记者不完全统计，近年来茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、剑南春、牛栏山、光良等白酒的身影越来越多地出现在影视剧中，更有酒企品牌直接“下场”拍短剧。面对行业深度调整期的竞争压力，酒企正通过影视剧植入等创新营销方式寻求新增长点。

光良酒又又又出圈了，因为植入热播剧《大奉打更人》再次押对了宝。

穿越、玄幻、悬疑、朝堂风云、江湖纷争，《大奉打更人》集合了众多扯眼球的元素，成为腾讯视频站内热度破30000的剧。作为独家白酒植入品牌的光良酒，频频亮相《大奉打更人》多个饮酒场景。乘着这波热度，光良酒业以#大奉同款酒#为核心的话题引发热议，跟进上新《大奉打更人》同款限量礼盒，斩获一波剧粉的关注。

《大奉打更人》成为爆热剧其实跟我们的预想差不多。早在接触这个项目时，我们能大致预判到植入后的效果和反馈。光良酒业方面在接受《每日经济新闻将进酒》记者采访时坦言。

近年来，影视营销正成为各大酒企频频露脸出镜的利器。《边水往事》中的茅台，《繁花》中的人头马、茅台，《雪迷宫》中的泸州老窖，《后浪》中的光良酒??酒品牌花式出演影视，从电影、电视剧到网剧、短剧，还跨界到了微短剧。

存量竞争时代，对于身处行业深度调整期、渴望寻求新增量的酒企而言，借道影视能捕获年轻人吗？酒类花式出演影视能带来多少新增长？

打开视频平台上正热播的《大奉打更人》，剧里频频出现的喝酒场景中，都巧妙地植入了光良酒。

据记者所知，光良酒业早已是影视营销的老买主。据记者不完全统计，截至目前，光良酒业已与超30部影视剧合作，58.23亿人次总观看量。

图片来源：光良酒业官方微博截图

在光良酒业看来，影视剧拥有庞大的观众群体，观众在观影过程中对产品植入的接受度较高。通过选择与目标消费者画像匹配的影视剧，能精准触及潜在客户；同时，影视剧往往能通过剧情、场景以及角色的情感联结加深消费者对品牌的认同感，并通过高频的品牌曝光，提升品牌的市场渗透力。

此前，光良酒业就携手讲述中医文化的影视剧《后浪》，在剧播期间上线了教授同款好酒。而据艺恩数据，问诊中医的人士与光良酒消费者的画像都是男性、35岁以上者居多。

光良酒业告诉记者，光良酒业的影视剧植入触及了各个年龄层，核心都是覆盖饮酒的消费场景，作为影视剧餐桌场景的必备酒。我们希望光良成为国民自用酒的品牌代表。企业方面表示。

一方面，通过影视剧植入，除核心的喝酒（人士）30岁以上的男性用户，也增加了不少年轻消费群体。比如《大奉打更人》《后浪》《卿卿日常》等，这些年轻消费群体是白酒未来消费人群。另一方面，影视剧的播出平台覆盖面广，能够带来不同地区的潜在消费者增长。光良酒业表示。

不过，高质量的影视剧往往营销成本高昂，且品牌植入是否引起观众共鸣存在不确定性，面对影视植入的风险，如何不让钱打水漂是酒企需要面对的问题。

一部剧的投入从几十万元到几百万元的都有，主要看剧集的质量和合作的深度。对于备受外界关注的影视剧植入成本，光良酒业告诉记者，我们在影视剧投入前都会进行多维度的背景评估，例如会考虑不同类型、不同受众群体的剧集，以降低单一剧集的市场波动风险等。

多年前，电影《赌神》中周润发有一句台词：给我开一瓶82年的拉菲。这使得拉菲迅速走红。千禧年后，韩剧也一度带火了韩国烧酒文化。如今，短剧爆火之下，影视剧再次成为白酒营销的新战场。

当下，中国白酒行业进入深度调整期，行业竞争愈发激烈，承压明显，酒企纷纷思考如何突破营销，突围用户群体。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，近年来茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、剑南春、牛栏山、光良等白酒的身影越来越多地出现在影视剧中，更有酒企品牌直接下场拍短剧。

2024年春节假期中，洋河股份就曾联合淘宝，推出短剧《绑个财神过大年》。更早些时候，泸州老窖也推出《酒城奇遇记》。牛栏山酒厂支持制作的《你好，欢迎光临》短剧，也曾引发关注。

有媒体报道称，《中国微短剧市场发展研究报告》显示，微短剧营销已形成规模效应。与微短剧合作的品牌中，食品饮料板块的品牌数量居TOP1，在总数中占比24%，其中酒类合作品牌数量占比为9%。

短剧的迅速走红为酒企拓展了全新的营销渠道，并有望成为未来品牌推广的有效载体。具有互动性与社交传播潜力的短剧，为品牌带来在社交平台上二次传播、快速出圈的机会，随着短剧生态的不断成熟，或将使其成为酒企推进品牌年轻化的重要阵地。CIC灼识咨询执行董事董晓雅在接受记者采访时称。

年轻人不仅仅看重产品的质量，更多地也看重品牌所传递的生活方式和情感体验。在光良酒业看来，影视剧有大规模、不同层次的用户群体，通过用户的社交圈层进行扩散，具有很大的市场潜力。同时，传统的影视剧之外，短视频、短剧以及综艺节目等新内容形式已成为主流，酒品牌通过跨界合作的形式打开新的营销渠道，不仅能扩大品牌声量，还能吸引新的消费群体。

《边水往事》中出现的茅台 图片来源：视频截图

当消费走向碎片化，白酒企业也纷纷通过新的营销方式寻找新场景。越来越多的酒企选择将品牌植入影视剧，以扩大市场影响力。

以热播剧《繁花》为例，有20多个快消、酒水品牌以画面植入或口播等形式出现，其中酒水类成为《繁花》中频频出现的品类之一，这里面不乏人头马、茅台、五粮液等知名品牌。此外，剑南春曾多次与《非诚勿扰》《唐山大地震》《夜宴》《天下无贼》等电影合作。

在酒+剧模式下，品牌自然融入，增强了与消费者的情感连接。董晓雅表示，影视剧营销为酒企提供了灵活的展示空间，这种方式使酒企能够精准触达潜在消费者，进一步强化品牌的市场渗透力。

《雪迷宫》中出现的泸州老窖 图片来源：视频截图

艾媒咨询集团董事长张毅观察到，当下，随着商业环境、社交场景发生变化，以往的酒文化正在被改变。他认为，消费者更注重白酒带给自己的感受，而不会在意品牌的溢价。白酒营销和短剧结合，能通过新的文化载体去形成新的酒文化，找到合适的内容场景和受众群体，塑造自身的定位反而更重要。

不过，对于酒企而言，影视剧营销能否成为好生意还需考量投入产出比。在董晓雅看来，影视剧热度具有波动性，酒企需要慎重选择与自身文化定位相符的剧目和角色。影视剧营销对酒企而言可能是一种机会，但并非适用于所有品牌。董晓雅说道。

白酒营销玩法不断创新的背后，品质始终是各大酒企的基石。当下，随着消费者对品质化、健康化的追求，迈入深度调整期的酒企，要长久地走下去，归根结底仍然离不开酒本身的品质。

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