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【央视新闻客户端】

本文来自微信公众号：潮汐商业评论，作者：Donald，编辑：Ray，题图来自：AI生成

“去年做手机比较艰难，几乎每个品牌都在调价、压货，像华为这种以前都不给我们分货的厂商，也开始成为我的主要库存。不过今年开头比较好，20号国补一开始，店里的人流和手机销量就明显涨了不少，而且最近每天有不同厂家的人来找我们谈政策和量。”谈到现在的手机行情和品牌情况，浙江宁波一名经销商颇有感触。

智能手机行业，将在今年迎来一次新的洗牌和巨变。

而上述所讲的“国补”，则是1月20日开始在全国范围内陆续实施的手机换新补贴政策。除此之外，1月17日手机圈也发生了一件大事，荣耀的灵魂人物赵明因身体原因宣布辞去CEO职务，同样也引发众人讨论热潮。

2025年开头这些接踵而来的新闻事件，也让手机厂商的竞争变得扑朔迷离。但有一点是可以肯定的，随着华为的王者归来，手机品牌之间原有格局将被打破，市场极有可能重回疫情前的“华为时代”。如此，留给其他品牌的路，除了坚守原有基本盘，可能还需要更多地走向海外。

一、巨变：手机市场再现增长，品牌格局“此消彼伏”

智能手机行业的复苏已是大概率事件，2024年，手机市场在连续跌落了两年后迎来了首次增长。CIDC数据显示，2024年，中国大陆智能手机市场全年出货量达2.86亿台，同比增长达到5.6%，而未来，随着消费环境的优化和AI技术的发展，很有可能还将继续保持增长。

这样的增长，本质上得益于整个中国市场手机产品的不断创新以及各地消费刺激补贴政策的出台，被压抑的换机需求逐步释放。

“厂商的技术创新，显然为中国市场带来了高端繁荣、大众需求复苏景象，例如，华为纯血鸿蒙OS及小米澎湃OS、荣耀的大毫安青海湖电池、折叠屏形态革新等技术创新持续刺激高端用户的心智并吸引消费者升级设备”，Canalys高级分析师在相关报告中指出。

去年以来，高端手机出现了较明显的结构性增长。权威机构的数据显示，去年前三季度，华为高端机销量份额大涨34%，小米则凭借小米15系列增长88%；在产品侧，以OPPO Find X8系列为例，其首销季度的出货量便同比上一代产品增长66%，成为各厂商旗舰产品中提升幅度最大的高端机型。

而在大众市场中，荣耀、OPPO、vivo等厂商不断在1千~3千以及4千以上档位为消费者提供设计语言高端、坚固耐用又可负担的产品，以此鼓励用户换机。

公开资料统计显示，2024年，Redmi发布了10款新机，OPPO发布了19款新机，vivo发布了28款新机，荣耀也同样发布了28款新机。这些新机的发布，推动了手机市场的发展，也增加了消费者的购机需求。

无独有偶，在诸多机型密集面世的同时，购机补贴刺激随之而来，进一步刺激了手机销量规模的攀升。

“只要是在我们江苏省内买手机，可以补贴到15%，如果是原来5000元左右的华为P系列，实际上消费者只需要掏四千多，补贴启动那个月，门店销量几乎翻了3倍，每个品牌都有明显增长。”一位来自江苏的通信经销商表示。

随着今年1月20日国家补贴落地， 京东上线12小时手机销量环比增长200%。

如此看来，在诸多利好的因素下，手机行业的增长是必然。不过，在行业复苏的背后，手机厂商却呈现出“几家欢喜几家愁”的局面。

从全年市场占比来看，vivo以17%的份额成为第一，苹果出货量的下跌幅度达到17%，成为所有品牌中下滑最大的；而华为的回归势头明显，2024年出货量同比增长37%，总出货量达到4600万部，预计2025年很快将超过vivo，重新夺得国内第一。

所以，一个昭然若揭的现象是，2025年国内手机市场的头部厂商格局将由5家变为6家，未来2～3年的国内竞争将显现更加胶着的状态。

二、厮杀：华为成最大变量，机圈混战生死难求

这种状态最大的变量因素，还是来自华为回归所带来的确定性与不确定。

确定的是，华为将进一步挤压其他品牌的手机市场空间，并恢复至其2020年的巅峰时代。据悉，早在2019年Q2，华为便超越苹果成为全球第二大手机厂商，在2020年，更是凭借44.1%的市场份额，力压苹果夺得高端市场第一。

即便过去存在芯片供应等各方面的困难，但历经几年的恢复和发展，一个来自供应链的最新消息是，华为已经定下2025年拿下国内手机份额第一全球前五的战略目标。

而不确定的是，在这种态势下，其他手机品牌还能挺多久？至少，从目前各大品牌的众生相可以看出：

而这从经营这些品牌的合作渠道的实际现状就能看出。在浙江杭州十多年iPhone和OV授权经销商的王明（化名），在去年12月就萌生了转投国产手机厂商的想法，他更是直言不讳地表达了对几个品牌的看法。

“那时华为Mate 70溢价很明显，加之原来的nova和P系列也还卖得可以，越来越多的消费者选择他们，华为从原来整个体系销量份额的10%涨到了45%左右，而其他品牌销量下滑明显，有的甚至一天都不开张，就算是苹果高端机，在我这里也下滑30%多。”

即使是脱胎于华为的荣耀，也面临着不小压力，“15%手机国补可能正加速行业销量分化，比如，我们荣耀对比去年上半年，进货有一定减少，尤其是年底这段时间，毕竟现在很多店就主推华为。”一位手机经销商说道。

对比之下，OV线下渠道体系面临更多的则是渠道内耗和成本的问题。

“超过90%门店都在互卷价格，利润空间说是18%～25%，其实现在都不可能完全按零售价买，有时候一个两三千的机子就赚一百多。”一位门店经营OV生意的老板表示。

据传，去年5月，vivo曾明确对于符合标准的授权店，可以向厂家申请40%~50%的房租补贴。然而，面对新增vivo门店这一要求，不同渠道商仍持谨慎态度。

以县域市场的情况为例，一家位置优越且装修精良的vivo授权体验店，每年租金成本在8万~10万元，装修成本为5万~7万元，上货成本高达20万~30万，这还不算日常运营成本。

即便门店达到厂家标准，能够获得40%~50%的房租补贴，但鉴于综合毛利率不到10%，且一年手机出货量仅在100~200台之间，回本周期的计算便成了一个关键问题。更值得关注的是，在乡镇市场，像vivoX系列、XFOLD系列等远高于3000价位的高端旗舰机型，对比华为的P系列等机型，基本卖不动 。

唯独小米会好受一点，不同于其他品牌捆绑经销渠道的模式，小米在线下市场主要依靠开专门店而生存。尽管如此，小米的市场体量却要小得多，在去年的国内市场占比排名中，未进入到前五。

事实上，机圈混战生死难求或将成为2025年一大行业主题。对此，如何寻找新的增长突破点将成为大部分品牌关注的战略重点，而持续加大出海力度，或许将是他们都绕不开的选择之一。

之所以要加速出海，是因为在华为步步紧逼的情况下，其他品牌可采取的策略也只有2种：除了守住国内的基本盘； 要活下去就得走出去。

从基本盘看，华为的回归究竟能不能如前几年那样的势头一直持续下去，也还没有百分百的定论，毕竟其他品牌厂商也都构建起了完整的竞争力。比如荣耀在AI方面，打造了强有力的竞争产品，其Magic7更是引入了多个AI驱动的功能，如YOYO助手和AI魔法拍照。

那么，在生死还没下定论的时候，考虑到苹果是去年下滑最严重的品牌，2025年极大概率会发生国产全面围攻苹果的现象。至于其他国产品牌，虽会因为华为导致市场份额受到影响，但基本盘应该还是在的，特别线下，毕竟还存在数万的专柜和门店。

可面对华为这种强势对手，又不得不防，于是，进一步加大海外市场布局，成为众多国产品牌的不二选择，而这从品牌在海外的业绩就能看得出来。

今年12月，荣耀宣传其海外销量已经与中国区持平，达到50%，并誓言要进一步加大欧洲、美洲市场布局；OPPO海外出货量占比已达约六成，并在持续扩大海外线下专区建设；vivo也开始重视各国市场的本地化运营策略；而小米，则是2025年1月15日，开始进军韩国。

这样做的原因在于，一方面，全球智能手机市场仍有增长空间，IDC数据显示，2024年全球智能手机出货量同比增长6.4%，总量达到12.4亿部，预测2025年会达到12.7亿部，同比增长幅度将不低于3%。这样的蛋糕红利，给了每个想出海的国产品牌新的想象空间。

另外一方面，则是考虑到华为手机在海外市场已经消退多年，复杂的海外环境使得其当前可能不会在这方面贸然发力，重心依然会优先放在国内。这意味着，华为暂时让出了全球这个大市场，其他品牌的机会也随之增多。

同时，尽管苹果和三星2024年还是保持全球前两名的出货量，可是在中国手机品牌的强势进攻下，份额都分别同比减少0.9%、1.4%，而小米全年出货量达到1.68亿台，同比增长15.4%，增速最为显著。

不过，海外战场是苹果、三星的核心底盘，国产品牌重点还在于对主要国家采取逐个击破的方案，来讲好在新战场的故事。如，荣耀在欧洲，选择了Magic系列和数字系列，直接定位高端市场，但在东南亚的印尼，瞄准的却是300美元以上的中高端细分市场，这种差异化的打法适应了各种不同地区和人群的需求，能使得荣耀快速切入市场并获得消费者的青睐；而OPPO和vivo则坚持本地化的方法论，通过在海外范围内建立生产基地，实现供应链多元化和本地化。

由此可见，海外手机市场足够大，同中国新能源汽车集体出海一样，其他国产手机品牌在面临华为等竞争时，也在原来的基础上，进一步升级出海战略，从早期的海外1.0时代，加速迈进更具规模化的2.0时代，以此确保整体销售不萎缩。

如果从iPhone4算起，手机走向智能终端时代已经超过十数年。但中国手机行业的卷似乎就一直没停过，从之前的单纯拼价格到后面的拼技术参数，再到如今的拼品牌实力，从早期苹果独占鳌头到如今国产至上，目前6大主流品牌已经形成了“一超多强”的格局。

在这种格局下，华为的进攻会更猛烈，正如vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山所言的那般，“华为手机回归成为中国手机市场的最大变量，本质上他是要拿回应该属于他的份额。”

这将意味着，2025年，谁会成为国内最先掉队的手机品牌，谁又能通过出海等方式找到新增量，一切都还是未知数。

本文来自微信公众号：潮汐商业评论，作者：Donald，编辑：Ray