重大通报“一起温州麻将其实有透视挂”介绍透视猫腻
lexa001
2025-01-30 23:49:45
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【央视新闻客户端

2025-01-29 21:08发布于广东21世纪商业评论官方账号

1.小红书作为央视春晚独家笔记分享平台,春节期间互动量超14亿,产生622个热聊话题,是去年的2.4倍。

2.2024年,小红书盈利有望突破10亿美元,其中广告贡献收入大头,电商业务仍处于萌芽期。

3.为此,小红书希望依托服务商的经验和资源,孵化更多具有带货能力的博主,同时探索博主不通过内容吸粉直接开播带货的路径。

4.然而,小红书电商业务面临挑战,如大品牌对电商尚在观望,商家和博主收益受到影响,以及货盘、物流等基础设施的滞后。

5.另一方面,小红书正在吸纳有搜索需求的用户,以获取更多新用户并提高电商业务的上升空间。

来源:图虫

记者丨李惠琳 编辑丨鄢子为

除夕夜,小红书狂刷一波存在感。

1月29日,小红书公布,其作为央视春晚“独家笔记分享平台”,平台内春晚相关的总互动量超14亿,产生622个热聊话题,是去年的2.4倍。

牵手春晚的小红书,去年大赚了一笔。彭博社报道称,2024年,其盈利有望突破10亿美元。

广告贡献收入大头,电商业务仍处于萌芽期。2025年小红书希望做大收入,直播电商预计会成发力点。

“流量方面,小红书对直播电商有倾斜。”

蘑菇街MCN总经理梵高告诉《21CBR》记者,一个博主发了一篇笔记,无论粉丝量多大,如果没投费用,官方也不会增加曝光量,如果去卖货,会免费推流。

社区与电商的融合,并非易事,小红书仍在摸索适合自己的电商路。

边走边看

小红书创始人是两个武汉人,毛文超和瞿芳。其带领团队摸着石头过河,做电商。

高线城市、高净值年轻女性,是其典型用户。如何撬开这些用户的钱包,又不破坏社区氛围,是毛文超团队的困扰。

早年,毛文超团队就推出了自营电商“福利社”,卖护肤等产品,规模不大;2022年,又上线“小绿洲”,主打户外运动品类,反响平平。

2023年初,演员董洁走红,给了小红书新思路。其提出“买手电商”模式,高调上线“百万买手计划”。

“买手可以是主理人、商家、创作者等任意个体。”小红书COO柯南定义。

买手的带货门槛不高,粉丝数达到1000个即可开店。

2024年初,平台博主数量超过8000万,他们大部分是单打独斗,擅长图文内容创作,但对如何选品、直播、投流,比较迷茫。

小红书希望依托服务商的经验和资源,孵化更多具有带货能力的博主。

“(小红书)平台电商生态,跟三年前的抖音很像,处于迷茫状态。”梵高认为。

蘑菇街于2024年6月入驻小红书,一开始做传统的MCN业务。两个月后,小红书找到蘑菇街,提出一个新想法。

“平台上很多博主是没有人服务的,他们想让机构去做‘选品服务商’的角色。”

梵高提到,蘑菇街主要辅助一些中腰部博主选品、运营,小红书会给予一定流量扶持,共同孵化博主。

“平台的目标,是孵化更多月直播GMV超50万元的博主。”

他透露。去年9月,蘑菇街启动选品服务业务,一个月就孵化出10个单场GMV破50万元的博主。

来源:图虫

内容创作有门槛,积累粉丝需时间,小红书也在探索一种更快变现的路径——博主不通过内容吸粉,而是直接开播带货。

比如,蘑菇街签约的博主“Aaaaki-”,零粉开始直播,一年积累10多万粉丝,每个月直播GMV达超400万元。

官方数据显示,2024年,转型买手的博主,较2023年增长8.1倍。有业内人士向《21CBR》记者透露,去年小红书的电商交易额约1000亿元。

尝到甜头

“小红书培养了一批高净值种子用户,她们偏好精致的时尚穿搭,设计师品牌满足了这些需求。”梵高向《21CBR》记者提到。

只是,设计师品牌体量有限,难以支撑小红书走向更大规模。

梵高观察到,很多设计师品牌起量,是因早期“达人直播”做得好,一个月可能只有一次,其余时间需要通过店播承接。

店播的运营成本高,小品牌很难做起来。

2024年7月,小红书发力“主理人”店播,并向产业带拓展优质商家。

“主理人是指背后有厂家,推动需求转化成订单、下到工厂、变成货的那个人。”柯南定义。

相比买手,主理人有供应链优势,背后多有一个自有店铺和品牌。

据梵高观察,主理人只需开个直播,小红书就会给流量推荐。慢慢地,跑出一些不错的主理人品牌。

小红书高客单价、低退货率的电商土壤,对商家有一定吸引力。

“我们客单价在1000元至2000元,退货率只有20%,算低的。”Lecurio买手店主理人向《21CBR》表示。

新策略初见成效。据官方披露,相较2023年,2024年小红书电商新入驻商家数增长8.1倍,年销破亿的增长3.3倍。

“(推主理人品牌)策略很取巧,但能跑出来的有限,大部分依然规模较小,缺少议价能力。”一位业内人士向《21CBR》记者分析。

大品牌对于小红书电商尚在观望。

“品牌的投入产出比,未到目标值。”一位服务商告诉记者。

梵高认为,主因是盘子较小,“大品牌在小红书做电商,一年可能只能卖几百万元甚至几十万元,这点量他不在意。”

他认为,小红书对于大品牌的价值,仍是种草形成品牌心智。

小红书的优势赛道是服饰配饰、美妆等品类,难以拓展大众消费品。有业内人士向记者提到,美妆等标品,站内情况也不算好。

原因在于,小红书没有价格优势。同一款产品,可能比其他平台贵几十元。

站在另一个角度看,这也是小红书的优势。“小红书不太会破价,这样商家、博主、服务商都有钱赚,(模式)比较健康。”梵高认为。

转型阵痛

平台游戏规则改变,各类角色经历阵痛。

自2024年3月起,针对电商卖家,小红书取消万元以下免佣政策,多数品类抽佣率为2%~5%。

这降低了买手的佣金收入。“单价低的、利润薄的,根本玩不动,起码要30个点左右的利润。”有人直言。

流量向电商倾斜,部分博主的流量也受波及。

“很多博主的广告收益,去年下滑了三到四成。”一位业内人士向《21CBR》记者透露,要获得更多的收益,博主只能转型做买手直播。

此外,货盘、物流等基建设施的滞后,拖累电商业务的进度。

多位买手吐槽,在商品揽收后,由于小红书物流轨迹抓取慢,导致其因揽收超时被罚,提交申诉后仍被驳回。

需警惕的是,商业味变浓,侵蚀其内容调性。

有博主提到,“现在很多人用AI、租号的方式,批量发布笔记养号,内容几乎无差异。”

2024年底,小红书启动黑灰产账号治理,集中封掉126万个账号,主要涉及发布违规引流或牟利内容等。

在梵高看来,小红书在国内尚未有替代产品,“至于产品做得好不好,后台好不好用,最终都能解决。”

对于小红书团队而言,要撬动更大电商规模,当前更关键的任务,是获取更多新用户。

一个好的趋势是,小红书正在吸纳有搜索需求的用户。“越来越多新用户接触到小红书都是因为搜索。”柯南提到。

1月初,大量海外用户涌入平台,小红书接到一波“泼天流量”,激发变现的潜力。彭博社消息称,其估值涨至200亿美元,约合人民币1400亿元。

“平台现在给直播的流量,不算多,日活持续增长,趋势没问题。”梵高相信,小红书电商还有上升空间。

电商红海中,小红书被认为是最后一块流量洼地。这些流量如何变现,考验入局者的智慧,也关系小红书的身价。

图片来源:小红书,除标注外

 

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