中国新闻周刊记者：孟倩

发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

12月底，当美区(美国)头部带货达人斯托米·斯蒂尔(StormiSteele)确认来深圳的消息传出后，马上有几十家公司找到了FastMoss创始人史文禄。他们都对斯托米“虎视眈眈”。“怎么和斯托米合作？”这些公司想和斯托米有更为深入的接触，甚至有机构想直接签下她。

史文禄深知，斯托米这次来到中国，参加一年一度的海外达人选品会，将有可能引爆活动。今年海外达人选品会的报名人数，从去年的一万人激增到两万多人，大部分为中国卖家，此外还有来自海外的四千名从业者。办会规模空前加大，史文禄和团队顶着巨大的压力准备了小半年。

在斯托米来中国前，史文禄已经和她进行了充分的沟通，希望她对这次中国行有心理准备。对大部分想要直播出海的卖家来说，这是一次对接各个国家头部带货达人的绝佳机会。在他们的印象里，像斯托米这类的头部达人几个月不回邮件是常态。

行业里有声音传出，斯托米可能是美国的“李佳琦”，中国卖家因此慕名而来。“我们想满足大家的需求，无奈精力实在不够，更没办法为合作后的效果负责。”史文禄向频频示好的老板们建议：各凭本事，现场建联。

今年以来，美区的单场直播纪录不断被打破。“百万美元直播间”的接连诞生，意味着海外直播带货天花板的提升。“今年极有可能出现‘千万美元直播间’。”史文禄判断，下一个“黑五”到来之际，美国直播带货市场将迎来爆发。

近几年直播出海淘金热兴起，这是中国市场经验的输出机会，更是中外直播电商交流碰撞的新阶段。但全新的市场环境、陌生的平台生态，以及不同文化背景下的用户，都是需要面临的挑战。下意识地想要把国内的玩法简单地复制到海外，可能是大多数人出海的第一道障碍。

教培人挖到第一桶金

2021年底，抱着试试看的心态，26岁的英语老师张玲不远千里从河南来到深圳，应聘英语主播。到了深圳，进了直播间，她发现一切比想象中要简单。

张玲的引路人正是老板朱正。朱正本是一名民办幼儿园负责人，在经营压力下拉上了团队的老师，加入直播出海的队伍中。“当时在深圳，跨境电商发展得十分火热。”美区直播内测时，朱正团队面向海外的直播间就落地了。两个老师做执行，英语好一点的做主播，稍差一点的做运营，一晚上就卖十来单。朱正形容当时的感受，“正反馈非常强”。

实际上，张玲和朱正都在不经意间来到了人生的转折点。朱正见到这个年轻的小姑娘时，她说的第一句话是“我过年可以不回家”。大年三十晚上，团队一起在办公室吃了饺子后，张玲开始了人生中第一场直播。“一下子就卖爆了，一万美元的销售额让所有人都很兴奋。”从此之后一发而不可收，张玲的月均销售额能达到15万美元。

春节期间，张玲一口气播到了正月十五，节假日期间提成达到了20%。以一万美元的销售额为例，她能拿到2000美元的提成，折合成人民币就是一天入账一万元，这是此前月入6000元的张玲从没想过的事情。作为新入行的小白，收入远远超出了她的预期。

“最开始她还以为我是骗子。”朱正回忆，做这件事的时候过于早期，以至于超出大部分人的认知。来深圳之前，张玲对“要卖货给美国人”持有怀疑，她不太敢相信并反复确认：“做直播也有底薪，提成能有这么高？”

教育从业者的优势在于，表现力很强。张玲就是典型代表，亲和力强、刻苦并且持续输出，能够俘获老外的心。“从前带孩子的经历，帮助这些老师很快适应了直播的角色。”朱正总结。

他很快和团队建立起了一个24小时在线的“日不落直播间”。当时的直播间几乎是把国内直播间照搬过来，从直播时长、模式到内容都类似。这对主播的要求并不高，只要能够正常沟通，哪怕不用高级的词汇、华丽的辞藻，也能够吸引不少外国消费者。朱正提到，第一年做直播带货就达到了200万美元的销售规模。

当直播带货进入美国后，所有人都盯着美区，因为大家都知道美区是最大的一块蛋糕。美国是全球第二大电商市场，从规模上看，据美国商务部数据，2023年美国电商销售额约为1.119万亿美元，同比增长7.6%。

刘颖锋同样来自教培行业，和朱正不同的是，他一开始就看到了跨境电商的前景：“我有预感，未来五年到十年是属于出海的时代，也伴随着中国品牌全球化的必然进程。”

有人总结，“超级主播”李佳琦的崛起代表了一个特定的时代：以低价、折扣为主导的流量变现模式，带动拥有庞大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。

然而，行业天花板来得很快。根据艾媒咨询的数据，中国直播电商市场的增速从2018年的600%下降到了2024年的预期仅为15%，并预计2025年将继续下滑至12%。虽然直播电商依然是零售领域的重要一环，但其辉煌的“爆发式”增长已成为过去。持续依赖国内市场的增长已不足以支撑未来的发展，寻找新的增长曲线已经是势在必行。

出海东南亚，甚至出海北美，可以视为国内超级主播以及背后的MCN机构突破业务增长瓶颈的重要战略转型——某种意义上，拥有众多人口的北美市场和东南亚市场，正是10年前的中国市场，复制已有经验，看上去似乎将事半功倍。

刘颖峰目前经营着一个三万人的社群，这三万人都是直播出海的从业者。一开始，他拉了7个人的群，两年来，这个社群已经发展到73个群、三万人的规模。刘颖锋告诉《中国新闻周刊》，2023年下半年开始，众多亚马逊等传统电商平台“大卖”涌入直播电商平台，占新卖家的大多数。在他的社群里，美区卖家数量很快超过了东南亚卖家。

2022年还处于半闭环状态的美区市场，仍是一个没有全部释放能量的市场。到了2023年9月，某直播电商平台美国站正式上线，发力全闭环电商。这个时刻，大批卖家涌入，平台给到空前的利好政策。

朱正感受到平台政策的变化，华人面孔的流量支持变少了。他意识到，为了让平台更为本土化，需要启用外国主播了。“那时候很多中国籍主播就离开了，慢慢都是外籍主播。”朱正谈道，原生感很重要，假如一个美国消费者打开平台后发现都是中国人在直播，用并不地道的英语在卖货，用户体验不会太好。

官方也披露了数据，上线一年后，前述直播平台美区内容场GMV高速增长达557%，有动销(拉动销售)的电商达人数每个季度均保持70%以上的增长，日支付用户数增长超3倍；截至8月份，整体内容电商创作者数量同比增长超10倍。

斯托米就是在这样的背景下成长起来的。随着平台全部放量，进入美国市场的淘金者越来越多，华裔主播面孔越来越少，越本土化的主播越能够受到关注。这给尝到了甜头的从业者带来新一轮挑战。

老外主播，靠“天选”

2022年底，朱正和团队士气都很低迷，同时开播的16个直播间，只有2个在盈利，其他都亏得一塌糊涂。这时候不用开人，很多团队成员又回到了教培行业。虽然直播出海有造富效益，但实在不够稳定。

与此同时，业绩喜人的外籍直播达人如雨后春笋一样冒出来，并且不断打破销售纪录。斯托米在2024年6月实现单场直播104.81万美元的业绩，创造了美区带货直播首个“100万大场”的纪录。仅仅半年后，单场销售突破200万美元。中国卖家开始意识到，平台的风向变了。

招外籍主播在很长一段时间里都是朱正每天工作的重点，有经验的外籍主播十分稀缺，不断地面试之后还需要很长时间的培训和磨合，最困难的还有对外籍主播的管理。“用人成本高了，沟通成本高了，管理成本也高了。”朱正说，“中国主播今天业绩好，明天大概率还是肯干的。外国主播今天业绩好，明天可能就不想干了。”他经常遇到外国主播不接受深夜12点开播的。

几乎所有的机构和商家都体验到，找靠谱合适的外籍主播成为亟须解决的难题。不少深圳的“大卖”告诉记者，现在国内已经涌现出一批外籍主播，大多分布在广州、深圳，但仍然处于比较早期的人才培育阶段，这些主播带来的效益仍有待时间的检验。

现在行业内开始流行“天选主播”的概念。“给达人寄送2000个样品，找他们代播，这种方式最直接。发的样品越多，越有机会遇到这个人，这个达人拿了样品之后每天都会开播，疯狂卖货，每天能卖到三四千美元。”刘颖峰提到，很多美区卖家并没有自己开直播，而是不断与达人建联，可能建联几万人，最终能够合作几百人甚至几千人，幸运的话会遇到优质达人。

他还给出了这种“天选主播”的画像：大概率并不富有，由短视频起家，产生一个又一个内容的爆款，粉丝不断从几万涨到几十万，最核心的是要有直播赚钱的欲望，想要在市场上拿到好的结果。总而言之，“内驱力”才是产生业绩的根源。

然而，直播带货不能指望这种概率极低的事情。有从业者认为，美国直播市场的生态和中国的直播市场生态，有非常大的差异。中国直播市场之所以能起来，最早期是靠头部达人罗永浩、李佳琦等带动。但美国没有达人生态，他们的认知是做自己的品牌。“如果你恰好看到一个粉丝几百万的美国网红正在给别人带货，这个货往往卖不掉。他们只能够讲清楚自己的产品，对别人的产品上不上心很难说。”

此外，“超级主播”背后的差异，往往是文化和生活理念造成的。

“我只能说，现阶段来看斯托米是可以被称呼为美区带货直播的Top1。”史文禄指出，但未来很难说。他回忆，前两年东南亚直播刚发展的时候，曾经遇到过一个令他“惊为天人”的网红，短视频内容做得出色，个人素质极高。当问到对方，是否想要发展成为一个Top级别的达人时，对方的回答是，“我明天就退休”。退休的原因是，他已经赚了8万元人民币。

“在海外直播市场中，不确定因素太多了。”史文禄认为，在这种情况下，大部分卖家选择的是店播。做店播，培养自己的主播，看起来似乎更为稳妥。但是，在美国本土招聘到靠谱的素人主播，是件十分困难的事。

巴晶对此深有感触。“有一个主播让我太难受了，把客户的商品对接好，该做的培训也做完了，临播的前一天突然告诉我，她男朋友喊她去旅游，她没法播了。”这不是巴晶第一次遇到这类事情，她让对方把样品寄回来，结果对方说身上只有16美元了，没办法邮寄。

“身上只有16美元，依然不愿意赚钱，连退回样品的快递费都付不起，只想去旅游。”巴晶回忆，在和主播的不断磨合中，经历了太多类似的事情。有的主播第二天无法开播，会说房子被烧了、车被偷了或者和家里人吵架了，以各种各样的借口“放鸽子”。“早期开播，我们最痛苦的事就是要为了主播给客户道歉，几乎天天都会发生这种事。”

经历了一年多的发展，巴晶的公司有超过30个稳定主播，这是一遍一遍“洗人”之后留下的人。面对种种中西方文化差异，巴晶给出的建议是，“硬扛着”，拥有足够多的主播才能够保证直播的稳定性。她还通过“加钱”的方式来绑定，“能保证随叫随到的主播，只要每周来一定场次，就可以给他一笔固定工资，类似基础工资，这样整个团队的运转就有了很大的保证”。

不存在“降维打击”

不只是在美国，在直播生态更成熟的东南亚，同样存在主播难以管理的问题，保持长期的契约合作是件困难的事情。

2019年，一位前同事告诉黎叔，越南的网红市场尚待开发。他便动了出海的念头。为调研市场，他三次飞往越南胡志明市考察后开始了创业。黎叔的MCN机构是少有的以孵化达人为主营业务的中国公司，在越南6年，目前整个公司有10多个网红。“管理半径有限，每一件事情、每一条内容都要操心，帮达人规划，所以数量肯定是少的。”黎叔提到，其实这两年孵化的网红几乎没有，因为在当地的竞争越来越激烈。

在黎叔口中，越南已经是东南亚六国中最具狼性的国家。“我是负责动脑子的，员工是帮我实现的，如果达不到我的要求，那就持续调整。”但是得尊重员工，这种磨合不是一天两天能达成的。黎叔给自己定了几个原则：一是不能临时和员工说加班，二是如果需要加班就要提前很久和员工沟通，最后一点就是保证每天工作8小时。为了孵化达人，黎叔把所有的语言难题、文化难题以及沟通难题都克服了。

出海的确已成为直播行业共同的发展趋势。克劳锐指数研究院数据显示，当前国内近30%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的机构正在筹备和观望。从聚焦地域来看，北美、欧洲、东南亚成为重点聚焦与发力的出海热点地区。

中国的直播电商水平在世界范围内都是领先的。但是想当然地带着中国经验做直播出海，往往会铩羽而归。对所有直播出海的机构来说，面临的最大挑战就在于本地化，这个问题突出表现在管理和沟通中。

前几年孵化网红时，被挑战的感觉也时常出现在黎叔身上。作为老板，每天在公司加班的也只有他一个人，所有员工在下班之后立马就会全部消失。“下班后，他们会去参加各种娱乐活动，从来不回工作消息和电话，包括甲方的消息。”多数时候，只剩下黎叔来解决问题。经历了几次这样的教训后，他就会出现在所有的商务群中，以保证及时回复客户。

“不可能像国内那样运转的。”黎叔给出了这样的判断。在越南生活多年后，他充分了解了越南当地人的生活、文化和消费习惯，大部分越南人在意品牌，愿意支付溢价，对白牌比较警惕。以越南女孩为例，她们更愿意购买日韩化妆品，也更信赖有名气的大牌。

他在越南的经验是，机构、商家和平台能静下心来慢慢培育这个市场，就会实现业绩的增长。如果加速催化这个市场，反而会阻碍整个市场的自然发展。他很排斥制造标杆这种事情，“所有的资源投向一个人，非要把这个人做成标杆，意义并不大”。中国的直播经验能否复制，在黎叔看来，答案是肯定的，但不能过度使用。

深圳恪瑞咨询创始人王福江认为当下直播出海的“功利主义”，会影响“超级主播”的出现。“在国内带货，李佳琦这类级别的网红都是先耕耘内容，做出个人IP，才实现销售转化。”王福江认为这是一个水到渠成的结果。但今年大家出海的锚点还是在资金回报周期上，这将会影响与本地达人和员工真正的磨合。

吕小璇的公司是少有的在美区做达人孵化的公司之一，她对直播出海本土化的理解是，要依赖于和达人的深度接触和合作。“很多中国机构出海，总想用国内的一套，签下红人后让他听自己的，美国这边不一样。”在美国，还会出现一种情况，看似热闹的一场直播，销售额突破几十万甚至上百万美元，但是在真正的商业市场和公共舆论中并没有激起一点水花。吕小璇认为，美国有成熟的商业生态，想做一个真正出海的品牌门槛很高，不只是卖货，而是要真正全方位打入这个市场。

多位从业者都表示，跨境电商有很大的发展潜力，但在具体出海的过程中，商家们遇到的问题却很棘手。文化差异、消费习惯不同和难以适应平台等难题困扰着商家。受访者的建议是，要带着“空杯心态”做直播出海，本地化的精细运营难度极大，这往往决定着一个公司能否真正落地生根。

海外直播还是“毛坯房”

在不少海外从业者的体验中，对海外市场来说，直播电商是从中国“进口”的商业模式。

2016年，电商平台亚马逊曾入局直播电商，并邀请了众多知名人士在线带货，然而这次试水仅仅持续了15个月后，就告一段落。2019年2月，亚马逊推出了直播，但是市场的反响却极其平淡。到今天为止，很多亚马逊直播间的观看人数只有几十人。不只是亚马逊，Facebook、YouTube和Instagram等头部互联网平台都开启了直播业务，但毫无例外并没有产生太大的声量。

要在美国做直播电商，大部分的中国卖家并没有自己打造直播间的能力，如果自己租办公室，打造直播间，给员工培训，这样的成本会非常高，最核心的问题在于，他们大部分也并不在美国，这也是一些海外机构能够快速做起直播出海业务的原因。

有从业者认为，目前在美国做生意很难绕得过直播平台，以某直播电商平台美区为例，拥有1.7亿月活，其中一大半都是年轻人，会产生巨大的购买力。

但也有声音指出，欧美直播电商的市场教育程度还在学龄前阶段，既没有形成全民参与的浪潮，也缺乏足够的生长土壤。以美国为例，不少单场破200万美元的直播间已经出现了，但最大的问题却在于不能持续，这背后的原因在于生态的不完善和供应链的不健全。在这种情况下，如果还去重投资直播间，风险是非常大的。因此，目前在美国本土做直播的人非常少，大部分是在国内做。

即便是在直播生态相对成熟的东南亚市场，想要不断提升天花板，仍是非常困难的事情。黎叔谈到，他在越南深耕多年，但是在本地市场需要面临本土公司的竞争，劣势很明显。首先在资源方面就拼不过本地公司，另外带着中国经验进入直播间后，也很快会被抄袭。因此，机构和商家想要在本地市场玩转，一方面要适应本地市场的环境，另一方面还要找对切入点。“不少淘金者别说淘金，甚至可能连门都摸不到。”

在王福江看来，虽然中国直播公司扎堆出海，但是还停留在比较早期的阶段，像一个“毛坯房”。从前端来看，流量的入口还没有稳定，红人生态没有成熟，直播间的稳定性欠缺；从后端来看，物流和售后还没跟上，直播平台并没有建立起来完善的电商后端生态。

只有中国商家可以盘活直播市场，如果没有这些商家，整个市场将是一潭死水。“中国商家就是这条鲇鱼”，刘颖峰认为，中国企业直播出海，第一步还是要把货运过去。

“但是物流、支付、售后这些基建的建设需要长期坚持。这些问题能解决了，中国商家有能力去提供及时高效的服务，整个生态才能称得上繁荣。”在王福江看来，中小商家繁荣了，整个海外直播市场才会繁荣起来，“只靠头部企业没办法深度教育这个市场”。

《中国新闻周刊》2025年第2期