封面新闻记者 孟梅

1月13日，国外用户开始大量涌入小红书，小红书也因此成为当日苹果美国应用商店下载量最高的应用程序。

对于小红书而言，真是“泼天的富贵”。

在用户增长上，这波流量为小红书带来了大量的新用户，迅速提升了小红书在美国乃至全球的用户规模和影响力，使小红书在短时间内获得了极高的关注度；在内容生态上，也带来了更多元化的内容风格和主题，如美国当下最流行的文化趋势、生活方式和创意玩法等，丰富了小红书的内容储备，为用户提供了更广阔的视野和更多样的选择。1月15日，小红书概念股延续14日涨势，遥望科技、天下秀、引力传媒、壹网壹创、爱慕股份、歌力思、皮阿诺涨停。

但，面对这“泼天的富贵”，小红书却沉默了。

根据数据显示，在小红书3亿月活用户中，50%是95后，35%为00后。正是因为这些年轻的用户，将小红书打上了“时尚生活方式”的标签。独立设计师、时尚达人、独立时尚品牌……在这里都找到了自己的圈层和表达方式。时尚已成为小红书交易量份额最大的板块之一。据小红书在2024年年中披露的数据，有近八成的中国原创设计品牌在小红书开始经营，超七成设计师品牌已经拿到经营收益，知名品牌一年有上千个新品和系列在小红书首发。

和直播电商平台的流量逻辑不同，小红书并不是“唯GMV论”，而是从内容出发，层层触达核心人群、兴趣人群和泛人群用户。然而，也就是小红书坚持的“内容为王”让其在商业化的道路上一波三折。

公开数据显示，数量上来看，小红书上的商家的确在保持增长。2023年，小红书上年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。2024年上半年，小红书上的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。

但在小红书上运营的商家都有一个共同的痛点——就是交易数据不明确。

因为，过去很长时间，评判小红书的投放指标主要是曝光量、点击率和CPM等维度，平台关注的是种草过程而非交易结果。也就是说，小红书更像是一个广告平台（种草）而不是交易平台，这就会给商家带来很大的不确定性。

2024年7月，小红书将“买手电商”的概念调整为“生活方式电商”--让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。有分析指出，从买手电商到生活方式电商，小红书给人的感觉始终摇摆不定，根源就在于“既要又要”的心态，公司既想保持内容属性的基因不变，又想把电商业务请进来。

不过，小红书所提出的生活方式电商并非适合所有品牌和品类。据相关媒体统计，在小红书Focus30店播榜上，基本是家具、美护、服饰、彩妆、包包、美容仪、健康食品等品类，且都是中高端的小众创业品牌。在这种情况下，小红书的电商业务难以拓展至更广泛的消费品类，尤其是价格较低且竞争激烈的大众消费品。

在此之前，小红书其实也经历过外国用户注册的“流量红利”，但月活用户转化效果有限。加之在语言交流上，小红书长期以中文交流为主，与大量英语内容和英语用户的交流障碍凸显，需要尽快完善翻译功能等以提升用户体验；在商业变现环节，无论是支付体系还是物流体系，小红书也很难为涌入的流量做到强有力的支撑，如果仅仅是“种草”而没有变现，那么这些“国际达人”的热度还能维系多久也很难量化。因为没有可以借鉴的案例，小红书自身也缺乏管理和运营国际化社交媒体平台的经验。

未来，何去何从？当下很难给予定论。

对于小红书而言，“流量很重要，留得住流量并且能转化流量进行可持续的商业化运作其实才是更重要的。”