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【央视新闻客户端】

2024-12-27 14:52:11 来源：WWD国际时尚特讯

时尚奢侈品牌与舞台剧的合作，逐渐成为最具吸引力的跨界联动趋势。Valentino 两度携手沉浸式戏剧《不眠之夜》、Louis Vuitton 成为阿那亚戏剧节的首席合作伙伴、梵克雅宝支持当代舞蹈在华项目等等，都是这一趋势的体现。

2022 年，SocialBeta 发布的《艺术营销趋势报告》显示，品牌主们选择最多的艺术营销形式为广告片、联名产品、艺术展、音乐歌曲及数字藏品，而舞台剧、诗歌书籍、艺术沙龙等尚被归类为相对小众的形式。

时隔两年，奢侈时尚品牌跨界合作舞台剧的现象已变得频繁，舞台剧俨然成为品牌在 T 台外的第二秀场。

今年，Ports 携手话剧《玩偶之家 2：娜拉归来》，为其提供定制的舞台服装造型；在话剧《初步举证》中文版中，万宝龙再次助力主演辛芷蕾诠释“泰莎”的形象；而 Pronounce 则为今年上演的音乐剧《麦克白夫人》设计了戏服，品牌联合创始人周俊与李雨山对 WWD CHINA 分享道，他们很惊喜地发现“音乐剧观众的积极反馈以及热情的网络讨论度”。

为何舞台剧能吸引众多奢侈时尚品牌的关注？二者的合作又能擦出怎样的创意火花？

与文学、雕塑、书法、绘画等其他艺术形式相比，舞台剧之所以独树一帜，在于其艺术形式的综合性，与鲜明的当代性。它是一种集多种艺术形式于一体的综合性艺术表演形式，融合了文字、声音、图像、甚至气味等多种媒介。对于过去一直倾向于通过不同艺术形式锻造品牌价值、链接不同高质量客群的品牌而言，从转化率的角度来看，某种层面上舞台剧这一艺术形式，可以说一应俱全。

周俊与李雨山认为，音乐剧既需要展现“音乐”的听觉感受，又要兼顾舞台表演给观众展现的视觉效果，需要综合考量到灯光、演员、舞台动作、音乐剧故事主题等多方面因素既是一种挑战，也是“一种让优质时尚介入的优势”。

在音乐剧《麦克白夫人》中，“Pronounce 在满足剧情故事和背景设定的前提下，会思考如何结合品牌签名式设计元素，使其有效辅助于戏剧的故事线。比如，使用品牌经典的‘破碎瓷碎片修复’工艺手法来表达‘破碎’的人物设定、使用品牌标志性绳结元素立体编织出锁子甲的效果以用于骑士战斗造型等等。”

Ports 与舞台剧可以说颇有渊源，早在 2001 年 6 月，Ports 即邀请加拿大温尼伯皇家芭蕾舞团来华进行巡演，同年 9 月，Ports 还与“音乐剧之王”劳埃德·韦伯深度合作，将“韦伯音乐剧盛典”引入人民大会堂，并为参与此次盛典的演员们打造了舞台服装。

今年，Ports 的设计团队则与话剧《玩偶之家 2：娜拉归来》造型总监大可共同深入研读剧本，通过对人物性格与情节发展的推敲，通过服装诠释不同的人物形象，赋予角色魅力的同时也借舞台的力量呈现品牌美学。

Ports 对 WWD CHINA 表示：“对于时装品牌而言，话剧舞台无疑是一个极具价值的展示平台。它不仅使品牌近距离、动态地展现品牌工艺与设计精髓，更提供了深入挖掘服装与人的表达、选择、思考之间内在联系的机会。”

在话剧《初步举证》中文版中，万宝龙为主演辛芷蕾打造舞台造型，选用了包括万宝龙宝曦系列昼夜显示腕表、万宝龙大班胶囊系列翻盖公文包、万宝龙大班系列镀铂金 149 墨水笔等多款产品，塑造了一个刚柔并济、凌厉飒爽的精英律师形象，而这也是万宝龙对现代女性精神的赞颂。

万宝龙认为，话剧是一个非常特别的文化艺术形式。它与观众的距离很近，可以带来非常直接的视听享受和情感共鸣，强调一种"在现场"的体验，与演员的即时互动和现场氛围的沉浸感。它也具有独特性，没有两次演出是一模一样的，表演者有较大的即兴发挥空间，让每一次观看体验都独一无二。

而对于万宝龙来说，对话是话剧艺术的核心，通过大量的舞台对话来展现剧情、塑造人物和表达主题，而这一切的背后是文字的力量，与万宝龙品牌根植的书写文化传统不谋而合。

同时，舞台剧对当代议题的深刻关注和在艺术形式上的不断创新，也赋予了它持续的生命力和时代感。

万宝龙对此表示，舞台剧的主题往往紧扣时代特点，探讨人文精神，引发观众的思考与共鸣。这都让话剧舞台充满魅力，构建了一个品牌与公众对话的绝佳场景。

而《玩偶之家 2：娜拉归来》通过女作家“娜拉”的先锋视角，抒发了对多重社会关系中的自我审视与对制度惯性的反思，探讨了社会制度困局下女性自我意识的觉醒，这与 Ports 一直以来支持女性自我表达的理念不谋而合。

时尚与舞台剧的渊源由来已久。18 世纪中后期，当时被誉为“高级时装之父”的 Charles Frederick Worth 便开始为舞台剧演员设计服饰，其戏服设计作品至今仍被纽约大都会艺术博物馆珍藏。

历史上，众多时装设计大师都曾为舞台剧作品设计服装，将他们的创意带入戏剧艺术。例如，创办了 Comme des Garons 的日本设计师川久保玲曾为歌剧《奥兰多》设计戏服，并将歌剧《奥兰多》命名为“Act 3”（第三幕），Comme des Garons Homme Plus 2020 春夏男装系列命名为“Act 1"(第一幕），Comme des Garons 2020 春夏女装系列命名为“Act 2”（第二幕），以此构成了关于奥兰多的一生的线性叙述。

Yves Saint Laurent 为芭蕾舞剧《巴黎圣母院》打造服装、Karl Lagerfeld 为芭蕾舞剧《Decadance》的其中一章设计戏服、Valentino Garavani 曾负责由《茶花女》改编的歌剧《迷途归人》的全部戏服设计……不胜枚举的时尚设计大师都曾与戏剧跨界合作，创作出一系列经典深刻的戏剧形象。这些合作不仅展现了设计师的艺术才华，也彰显了时尚与舞台剧在文化属性上的共性——对美的追求、个性的多维表达和对时代精神的反映。

这种文化属性的共性，加上历史上的深厚交集，使得时尚与舞台剧的受众群体高度重叠。万宝龙指出：“话剧观众往往是文学艺术爱好者，很多大文豪像威廉·莎士比亚、亚历山大·仲马、维克多·雨果等也都钟爱戏剧写作，创作出许多流传数百年至今仍然备受欢迎的经典话剧作品。因此话剧观众与万宝龙品牌客户的契合度很高。现在越来越多优秀话剧作品的涌现，加之数字化技术和平台的发展，戏剧艺术不再小众。我们也看到越来越多的年轻人走进剧院，他们更善于接收新鲜事物，愿意为独特的艺术体验买单，这也令品牌得以通过话剧艺术触达更广泛的客户群体。”

Ports 也认同时尚品牌与舞台剧艺术在商业化资源及客群共享方面展现出的协同效应。该品牌表示：“Ports 的高端消费人群与舞台剧艺术爱好者高度重合。我们的合作不仅巩固了高端市场，还借助舞台剧艺术的年轻化趋势，成功拓展了年轻消费群体，提升了品牌活力。在将品牌美学以丰富的形式软性输出给潜在客群的同时，更提升了时装在话剧艺术中的价值。而话剧艺术也通过品牌的传播力量放大声量，吸引更多人走进剧院，推动文化艺术的传承与创新，实现互利共赢，为时尚界与文化艺术界的深度融合提供新路径。”

相似的客群，相交的历史，使得时尚与舞台剧的融合成为自然而然的趋势。这种融合不仅催生了独树一帜的艺术与文化体验，而且拥有超越时间的保质期，不会随时光而落幕。

在当代性日益成为品牌和市场的核心诉求之际，舞台剧已超越过往艺术营销的范畴，成为时尚品牌传递价值的第二秀场。它不仅是一种新颖的营销手段，更是一种全方位的感官盛宴，一种深刻的时代对话。舞台剧以其沉浸式的体验，紧扣时代脉搏，深入探讨人文精神，激发观众的共鸣与思考。随着舞台剧从小众走向主流，艺术营销更加多元化与深化，时尚产业与文化艺术产业将进一步交融，共同开启艺术营销的新篇章。

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