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【央视新闻客户端】

　　12月29日，为丰富年货节商品供给，更好满足用户节日消费需求，快手电商在年货节期间上线了“年货爆品计划”。

　　近期，快手在用户规模、营收和电商业务上的表现颇为强劲。11月20日，快手发布2024年最新财报，三季度实现营收311.31亿元，同比增长11.4%，上季度增长率为11.6%；净利润为32.7亿元，同比增长49.9%，上季度增长率为168.7%。从数据上来看，快手交出了一份不错的答卷，尽管全面弥补过往亏损还需时日，但值得注意的是，快手在2023年第三季度正式摆脱亏损实现了盈利。

　　鉴于快手业绩表现，光大证券对其给予了“买入”的投资评级，并上调了快手2024年经调整后的净利润预测至176亿元。更重要的是，快手也获得了港交所的认可，被港交所纳入恒生指数成分股。

　　然而，在业绩快速增长的同时，快手也面临着一些挑战，首当其冲的就是活跃用户增速放缓。2024年第三季度快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到了4.08亿和7.14亿，同比分别增长5.4%和4.3%，作为“中国第三大国民app”，为了尽快提升盈利能力和扩大用户群体，快手将电商和短剧视为两大战略方向。

　　电商、短剧带动营销收入大幅增长

　　快手由程一笑创建于2011年3月，起初以“GIF快手”之名亮相，专注于为用户提供将视频转化为GIF格式图片并分享至社交平台的服务。随着市场需求的演变，快手敏锐捕捉到直播与短视频领域的巨大潜力，实现业务转型。2021年2月，快手在港交所成功上市，不仅标志着其发展历程中的重要里程碑，也让其赢得了“港股短视频第一股”的美誉。

　　时至今日，快手的业务版图已远非昔日可比。其收入来源日趋多元化，主要包括直播服务、线上营销服务以及其他服务三大板块。或许许多人对快手的印象还停留在“老铁直播喊麦”的阶段。然而，自2021年起，线上营销服务已超越直播服务，跃居快手最主要的收入来源。

　　根据年报，快手线上营销业务主要包括基于效果的营销服务及基于展示的营销服务(即在协定时间段内展示营销内容)，并依据合约返佣率及预计收入金额给予客户返佣。可以看出，线上营销服务业务与电商业务息息相关。若将线上营销服务与其他(电商)服务这两块业务合并，作为公司的“含电商率”，三季度这一比率已经达到70%，快手俨然成为一家自带流量的电商公司。

　　线上营销按照来源可进一步细分为外循环和内循环两部分，其中外循环主要来自站外导流，比如游戏和教育行业在平台上投放的广告费用，而内循环则来自快手站内的主播或商家，更具稳定性和持续性。财报显示，外循环广告成为本季度增长的主要驱动力，特别是短剧、电商和本地生活领域的买量支出增长最快，自2023年起已接替快消品和食品饮料，成为公司营销增长的新引擎，内循环广告则保持稳健增长态势。

　　此外，快手表示本季度还跑通了IAA短剧模式，扩大更多免费短剧内容的消费，进一步撬动客户的营销预算，2024年第三季度短剧营销消耗同比增长超过了300%。在用户活跃方面，尽管用户日活增速放缓，但用户的黏性正在不断增强。

　　2024年第三季度，快手平均日活用户与月活用户分别为4.075亿和7.141亿，比值达到57.06%，高于上个季度的57.14%和去年同期的56.42%。这一比值反映了每天使用产品的用户占比，比值越高意味着用户活跃度越高。一般而言新用户的黏性会不如老用户，但公司平均日活用户环比和同比分别增长3.08%和5.41%，表明在用户量增长的同时，用户活跃度也保持稳定，这得益于平台氛围建设的积极成效。

　　电商收入增速放缓，推进泛货架业务转型

　　电商是快手重点发力的领域之一。在第三季度，快手的电商GMV达到了3342亿元，同比增长15.1%，增速与上季度持平。若以该季度的“其他”收入41.59亿元来计算，其佣金率约为1.24%，而上一季度则为1.36%。佣金率的下滑可能与电商行业的日益激烈竞争有关。为了应对这一竞争，快手与其他电商平台一样，在三季度实施了新的商家策略，为中小商家提供了更多的流量支持，这些补贴政策可能导致了佣金率的降低。

　　值得注意的是，12月12日晚，李佳琦直播佣金曝光登上热搜。话题内的多张截图显示，李佳琦在直播时，商品佣金疑似显示在直播间商品栏，不同商品的佣金抽成从10%、12%、15%到20%不等。有行业人士表示，超头部主播对于产品的抽成甚至可达30-40%。在电商遭遇寒冬之时，这笔巨额推广费对于广大商家来说压力就显得尤为突出，这或许是快手不得不与其他电商平台扶植中小商家的原因之一。

　　除了对中小主播进行流量扶持，快手大力发展泛货架电商。快手的“泛货架”，指的不只是传统货架电商的商城，而是涵盖了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口，其核心在于直播间以外的消费。在第三季度，快手泛货架的电商销售额占比已经达到了27%，较上一季度的25%有所提升，但增速相对较慢。这可能与快手仍在引进新主播以及直播电商作为其基本盘，强行转型可能会对其存量业务产生影响有关。

　　与抖音相比，快手在泛货架电商的转型上显得较为缓慢。抖音自2020年开始搭建货架电商，并在2022年5月将商城放到了首页入口。而快手直到2023年才结束对快手商城的灰度测试，并在2024年后逐步放开泛货架场景的流量入口。然而，此时快手将面临电商行业增速不断放缓和竞争日益加剧的挑战。

　　快手或许再次进入扩张周期，而这次选择的投入方向就是泛货架和短剧，公司在第三季度加大了商业化短剧和电商等业务的推广投入销售及营销开支，销售费用同比增长15.9%至104亿元，占总收入的比例为33.3%。

　　直播收入保持稳定，再次发力海外

　　在直播业务领域，三季度直播收入为93亿元，同比下降3.92%，相比上季度的6.68%降幅有所收窄。目前，直播打赏收入已不再占据公司收入的主导地位，其占比已降至公司整体收入的三成以下，转而成为吸引流量的重要入口。为了维护直播生态的健康与可持续性，快手一方面在持续整顿直播内容，另一方面也在积极引进新的公会。

　　今年5月，快手明确表示，不会对利用AIGC辅助创作的直播内容给予特殊的流量扶持，尤其是那些利用低成本AIGC生产低质量内容的行为，并在7月1日下线了语音直播“赚钱”模块中“直播卖货”功能。与此同时，截至三季度末，快手签约公会机构数量同比提升超40.0%，签约主播数量同比增长超60.0%，显示出公司在直播生态建设方面的坚定决心。

　　此外，快手正在加大对海外市场的投入力度，特别是巴西市场。公司海外收入达13亿元，同比增长104.1%，相比上季度的11亿元和141.4%的同比增幅，虽有所放缓但仍保持强劲增长势头。在利润方面，海外业务亏损1.53亿元，同比减少75.9%，呈现出一定的盈利改善趋势。巴西日活跃用户的日均使用时长同比增长4.2%。

　　值得注意的是，快手此前曾多次尝试拓展海外市场，其最早于2016年发展俄罗斯、韩国和东南亚，并在2020年进入北美，虽然取得一些阶段性成果，但最终都黯然退场，海外负责人也频繁更换。因此，此次快手发力巴西市场，既可能是公司在主业面临挑战时的一次大胆尝试，以寻求新的增长点；也可能是公司在优化业务结构、提升盈利能力方面的一次重要举措。然而，未来快手在巴西市场的表现如何，仍需拭目以待。

　　在股东回报方面，2024年前三季度，公司已累计回购约39.8亿港币的股份，回购股份约9111万股占年初总股本约2.1%。此前，快手宣布将在36个月内回购160亿港元，平均每年53亿港元，相比前三季度39.8亿港元并没有明显提速。截至三季度末，快手持有124.66亿元人民币现金，有足够的能力提升股东回报，然而，对于一个刚刚实现扭亏但仍有千亿亏损待弥补的公司而言，或许进一步扩张盈利才是管理层的目标。（练周祺）