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【央视新闻客户端】

回望2024年，是白酒行业调整持续深化的一年。这一年，行业面临了持续分化、高库存等挑战，同时也迎来了年轻化、国际化和技术创新等发展机遇。此外，电商平台为白酒行业开辟新渠道，白酒社交电商销售额、销量增长迅速，展现出白酒市场在新消费模式下的活力。

财政政策也在2024年年末释放出积极信号，中共中央政治局会议明确提出，2025年将实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，强调要大力提振消费、提高投资效益，并全方位扩大国内需求，这无疑将推动白酒行业的回暖。

白酒行业分析师蔡学飞对《中国经营报》记者表示，随着国家相关刺激消费政策不断落地，以及酒企积极去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段，行业震荡幅度减小，整体进入平稳发展，部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹。经过此轮优胜劣汰，对于整个中国酒行业的转型升级以及长期发展都有一定的积极意义，也为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定了基础。

去库存依然是主旋律

年尾将至，白酒行业的“开门红”正在发生改变。在这一阶段，酒企通常会要求经销商根据新财年的年度合作计划，预付一定比例的款项，以确保完成年度的回款任务。但2025年不少酒企正淡化“开门红”政策，如今世缘提出“不会追求高于市场实际动销的‘开门红’数据”，旨在减少经销商压力。

尽管如此，部分人对于2025年“开门红”仍持谨慎观望态度。河南的一位经销商表示：“2024年高端名酒的价格出现倒挂，行业整体库存压力较大，现在的行情多变，对于‘开门红’打款需要更加谨慎。希望春节旺季能消化部分库存，回笼些资金。”

这背后，反映了2024年白酒渠道库存“堰塞湖”以及价格倒挂等问题待解。

2024年，酒企一直通过各类促销、营销手段消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显，在上下游夹击下，渠道两头承压。中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加。

高库存带来的就是白酒价格的倒挂，以飞天茅台酒为代表的名酒价格年内遇几次下跌。此外，2024年中秋、国庆及双11等出现了旺季不旺的情形，有多位酒商曾向记者反映“旺季销量平淡，不及2023年同期”。

在高库存和名酒价格倒挂影响下，酒类流通企业最先受到影响。号称全国最大老酒库存酒业流通商的歌德盈香曾陷入欠薪风波，酒便利实控人余增云失联被立案调查。对此，酒类营销专家肖竹青分析，在行业持续调整过程中，名酒价格持续走低打破了名酒只涨不跌的神话，导致终端商因担忧名酒跌价、库存贬值而不敢囤货，使得中间流通商受到影响，同时也让以往酒企依托渠道压货做业绩的逻辑破灭。

2024年以来，多家头部酒企密集宣布控货稳价，以维持市场与销售商利益。据公开报道，贵州茅台取消“大箱”投放及开箱政策；五粮液对第八代五粮液酒持续优化投放节奏；泸州老窖对52度国窖1573经典装发出停货通知。

肖竹青表示，目前白酒行业面临的共同问题还是酒水消费需求不足，这导致终端库存去化不及预期，进而影响了市场价格和市场信心。但在相关政策刺激及酒企主动调整之下，行业需求或将出现向上拐点。

年轻化布局

年轻化成为酒行业在2024年频繁提及的关键词。伴随着白酒主力消费群体的更迭，年轻一代逐渐成为消费的新生力量，因此不少酒企将年轻消费群体作为新的业绩增长点。

在产品层面，越来越多酒企加码年轻人青睐的低度酒，如五粮液焕新升级版45度正式上市，古越龙山推出状元红“啡黄腾达咖啡黄酒”迎合年轻消费潮流。在营销层面，自2024年以来，包括洋河、五粮液、泸州老窖在内的多家酒企，均举办或赞助了演唱会，加强与年轻消费者的链接。

不仅如此，还有酒企重点提及了年轻化的工作方向。五粮液在第二十八届12·18共商共建共享大会上提出，将组建工作专班做好年轻消费群体的市场开发。汾酒在2024全球经销商大会提出，探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在。

蔡学飞表示：“随着行业进入存量时代，整体出现增长放缓，企业需要寻找新的增量市场，年轻市场也是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者，获得新增量的重要基础性工作。”

酒企的年轻化还体现在人事变动上，2024年，越来越多的年轻白酒人担任重要职位，70后、80后高管人数不断上升。其中，贵州茅台的新任掌门人张德芹的回归备受关注，五粮液由华涛接任公司总经理也被寄予厚望。

此外，白酒“企二代”们已走向台前，逐渐接管企业，如2024年年中，国台酒业推选闫希军之子闫凯境为公司第二届董事会董事长、公司董事会战略委员会主任委员，并担任公司法定代表人。华致酒行发布公告称，拟增补吴其融为公司第五届董事会非独立董事候选人。吴其融为华致酒行实际控制人、董事长吴向东之子。

肖竹青表示，中国酒业进入少东家接班进行时，少东家接班带来新理念与新风气，如何传承上辈人的厚道和人情味引发行业期待。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐指出，在行业调整期，人事变动是正常现象。管理层的年轻化趋势值得肯定，因为年轻管理者通常充满活力，思维活跃，能够带来创新。但他们可能缺乏管理经验，理想的状态是实现中青年管理者的结合，通过传承和指导，促进经验的传递。这样的组合不仅能激发团队活力，还能确保稳定的管理连续性。面对管理团队年轻化的未来趋势，应持开放和欢迎的态度。

价格体系经受考验

2024年，电商直播为白酒行业带来了新的消费动力。据中酒协数据，端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅高达30%。但电商平台的监管力度不一，也使得假冒伪劣和窜货行为横行。

有业内人士曾向记者表示，电商平台尤其是线上直播间是窜货的重灾区。很多所谓的品牌直播间是经销商二次授权的直播间，并非厂家直接授权，对酒企的渠道秩序造成了一定冲击。

同时，部分电商平台的店铺往往打着“破价”“补贴”的名义销售，使得名酒产品的到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也使得名酒的价格体系面临考验。由此，双11前后，剑南春、五粮液等酒企纷纷发布消费者告知书，指出部分电商平台存在售假和乱价现象，以此维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。

对此，蔡学飞表示：“目前整个白酒市场库存过剩，许多销售商为了快速回笼资金以及完成任务套取返利，进行低价窜货倾销，从而导致市场供需关系失衡。建议厂商适当采用灵活方式，携手电商平台，既获得线上销售增量，又可规避相应风险。”

在北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武看来，行业进入缩量竞争阶段，名酒为了保持线下大蛋糕的稳定，必然要对线上进行肃清整理，“一是企业需要对产品进行线上线下区分；二是加强线上合作客户授权管理的同时，对非授权渠道的低价销售店铺进行整肃；三是与平台方展开合作”。

此外，近期酒企经销商大会相继召开，释放出降速求稳为主基调的信号。华创证券2024年12月底发布的研报显示，结合渠道反馈，多数酒企已务实调低2024年原定目标，对2025年规划亦更务实理性，头部酒企目标增速多降至5%—10%，节奏上四季度未追加回款发货，为春节及来年蓄力。

对于2025年增速目标，贵州茅台表示，公司的经营目标是基于生产、市场等多重要素，充分研究后科学、严谨制定。贵州习酒则在全国经销商大会上表示，2025年将统筹考虑“量的合理布局”和“质的稳步提升”。

展望2025年行业发展趋势，邹文武认为，2025年行业将整体企稳，酒企仍将以去库存为主线，但缩量竞争趋势不变，头部酒企优势地位不变，头部以外酒企将继续生存艰难；新增产量逐步释放，将进一步挤压原酒生产企业；酒企数字化转型加快，将提高生产效率和产品质量；以名酒品牌为代表的国际化布局进程加快。

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