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【央视新闻客户端】

科技感、不排竞、深植节目，20+春晚赞助品牌谁赢麻了？

如果没有新的行业涌现，或者出现新的爆发式增长点，或许春晚赞助的整体格局会保持几年的稳定。

娱乐资本论 ·

机器人扭秧歌，有人觉得“辣眼睛”，有人觉得“新奇”，还有外国网友表示：当马斯克的擎天柱机器人像踝关节手术后的老人一样行走时，中国的人形机器人却能在春晚舞台上翩翩起舞。短短几分钟时间的一个舞蹈节目，出人意料地捧出一个明星科技企业。

刘谦表演魔术中，不断出现在镜头里的广告主Logo十分抢眼。在刘谦身后的嘉宾桌上，在他手中作为魔术道具，娃哈哈、白象、小米SU7、五粮液、小红书......每个品牌都被巧妙安排进了节目中。

喜剧歌曲《妥妥的》，由数十位演员、艺人参演。第一个镜头里出现的便是深蓝汽车，从外观到内饰。乔杉和金志文聊天时还提到了淘宝。淘宝的跟进速度异常快，节目结束后没多久，官方微博就从节目中截图，在李雪琴等人身后，模模糊糊出现了一个洗手池——“抽奖送10个春晚同款水龙头”，足见淘宝为这一场营销盛宴做足了功课和预案。

春晚作为中文世界中几乎最大的超级IP，有着无与伦比的吸金能力。口播、节目植入、向全球华人拜年等环节的植入，十几亿中国人早已司空见惯。重庆分会场问界汽车的巨大矩阵、公益广告里饭桌上的红花郎，五花八门的植入方式也体现着春晚商业化能力的迭代。

细数今年的春晚广告主，互联网平台最为吸睛，比起去年只有京东、小红书赞助，今年淘宝回归舞台、B站完成首秀，小红书二度与春晚携手，阿里云提供了AI技术支持，还有视频号。互联网平台不再挤破头争夺春晚赞助，而是携起手来一起分食春晚流量。

品牌层面，无疑汽车和白酒是头部军团。五粮液、红花郎、劲酒、海之蓝、西凤酒、洋河梦之蓝、古井贡年份原浆，保持着与去年基本持平的数量，值得关注的是，行业老大茅台缺席了今年春晚；小米SU7、华为旗下问界、尊界，长安启源、深蓝、岚图梦想家......超强现金流类目+新经济代表行业，春晚的赞助商构成，某种程度就是市场的晴雨表。

从2015年站上春晚舞台C位，除了行业集体降本增效的2023年，互联网大厂对春晚流量的争夺，在今年似乎进入新的阶段——不打七伤拳，不做零和博弈，更务实地携手瓜分春晚大流量，这也缔造了春晚历史上最庞大的互联网大厂赞助军团。

这一变化反映出大厂对春晚投入开始变得理性。前些年，有关大厂春晚赞助的叙事离不开“死对头”“竞争”“反击”这样的词汇，但今年的状态倒是更像“大团圆”，谁也没打算一家独大，和和气气共享流量。

看着热闹，事实上大厂在春节期间“撒钱”的力度已经有所减弱。根据时代财经统计，截至1月27日，各大厂发放的各类红包总额超过34亿元，但2021年这一数字为180亿，2022年是80亿，即便在一片哀鸿的2023年也有50亿左右。

大厂不当“冤大头”，这样的状态也延续到春晚。

2015年腾讯花了5300万拿到春晚独家新媒体赞助权益，之后几年在竞争中价格水涨船高，2016年阿里花了2.69亿，2020年，快手红包发了10亿，赞助花了10亿。到2025年，这个价格只会成为更高的天价。有媒体统计，从2011到2013年，为了维持「纯洁春晚」的承诺，央视少挣了17.5亿元。

互联网大厂早已进入要精细盘算投入产出比的阶段，即便春晚的流量池无与伦比，也得考虑是否值得花天价购入赞助合作。所以才有了今年多家大厂共同参与的状态，这是一种理性的选择，主持人口播里小红书、微信送礼前后脚念出，没有了此前的剑拔弩张，倒也显得其乐融融。

昨晚就有人发出疑问，为何春晚赞助没有同业排他，价格应该就是相对合理的解释。

“只要有钱的企业，谁不想上春晚露出一下，哪怕一闪而过，也能有超级曝光”，这是一位汽车行业从业者告诉剁椒的话，但他也说，车企有足够财力做春晚赞助的品牌并不多，尤其新势力中只有华为和小米有这样的能力。

事实上，华为和小米，确实连续两年都登上了春晚舞台。但观感上似乎华为花的钱要比小米更多。SU7的车模作为摆件放在了前排嘉宾的桌上，春晚结束一天后，小米官方商城里的SU7模型几近售罄，也侧面反映出春晚的带货能力。而华为几乎随处可见，口播里有鸿蒙智行，主持人的背景板正中印着尊界字样，还有重庆会场几乎就是问界的展台。

倒是比SU7更吸睛的是小爱同学，在小品《小明的一家》中，宇文秋实将小爱同学融入包袱里，不仅带来笑点，也打了一个响亮的广告。雷军在春晚开始前还发微博，“这个节目推荐一下，你懂的。”

白酒品牌从来不会缺席这样的大场面，而且多数都是春晚的老朋友。自2016年首次赞助春晚以来，古井贡酒已连续十年出现在春晚舞台，五粮液财大气粗，昨晚送出了价值一亿元的产品，红花郎的Title最高，是官方合作品牌，洋河梦之蓝第五次拿下央视春晚零点报时冠名权，抢到一个流量制高点，红花郎则抢占了主持人播报背景板等黄金广告位。

春晚零点报时的赞助位一直抢手，2003年到2019年一直被美的垄断，从2020年开始易主，每年都是洋河梦之蓝拿到。据传闻，零点报时的赞助价格至少在600万一秒。

其他类别的品牌赞助春晚回报率不一定明显，但白酒品牌会立竿见影。根据央视索福瑞媒介调查数据，古井贡酒的品牌知名度从2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，这一提升与古井贡酒连续多年赞助春晚密不可分。

如果没有新的行业涌现，或者出现新的爆发式增长点，或许春晚赞助的整体格局会保持几年的稳定。

春晚的品牌赞助络绎不绝，但品牌露出的玩法很容易陷入瓶颈。过去互联网公司大多都是发红包、集五福、摇一摇，多少年来并没有什么升级，甚至因为每人最终到手的红包金额很小而受到诟病。品牌无非被植入在口播、节目里，被当成道具，但过多植入总会给收视体验带来影响。

今年剁椒发现了一些新的玩法，能给后续品牌赞助大型晚会提供一些启发。

今年春晚节目中最引人关注、讨论度最高、二创最丰富的，或许要数张艺谋导演的创意融合舞蹈《秧BOT》。

一群黑色机器人穿着花棉袄扭秧歌，丢起花手绢，“看机器人发出春晚第一声爆笑，工业秧歌”“再不努力就被机器人淘汰了，机器人转手绢都转的比我圆”。这确实是一次春晚舞台上的创新，将机器人引入舞蹈节目，与演员同台。

节目中的人形机器人由宇树科技带来，一场节目也让宇树科技成为今年春节期间，DeepSeek之后的又一家明星科技公司。事实上这已经是宇树科技第二次登上春晚舞台。2021年牛年春晚，机器牛“犇犇”就和明星们一起跳过舞。

从四足机器人入局，2023年立项人形机器人产品，2024年世界机器人大会期间，宇树科技发布的人形机器人G1的量产版本，起售价为9.9万元，将双足人形机器人价格首次打到10万元以内。这次春晚宇树科技又带来了全新的技术，相关负责人在接受红星新闻采访时表示：“作为全球首款能完成原地空翻的全尺寸电驱人形机器人，H1的最大关节扭矩能达到360 N m，同时，还配备了360°全景深度感知技术，就像长了无数双眼睛，周围环境看得一清二楚。”

科技企业在赞助春晚上有了更新的思路和打法，不去做生硬的品牌Logo露出，也不太会进入主持人口播，用足够新、足够夺眼球的方式，给春晚节目提供技术支持，反而能收获更好的效果。与此同时为单一节目提供技术支持和产品支持，或许在价格上还比硬植入更低。登上春晚舞台，也能为公司后续的营销提供强有力的背书。

另一家以技术能力引发关注的企业是阿里云，阿里云是春晚历史上第一个春晚独家云计算AI合作伙伴。作为总台春晚云计算AI独家合作伙伴，阿里云为春晚直播提供了全球云基础设施和通义大模型AI技术支持。此外在甄子丹的节目《笔走龙蛇》中，阿里云的AI技术以“天空环绕视角”对表演进行云上多视角拍摄，在莫文蔚与毛不易《在岁月里的花》节目尾声，阿里云通义万相将舞台画面瞬间转化静态油画。

甄子丹表演过程中，镜头下方还飘过了字幕，提醒观众整个舞台的技术支持来源。

春晚历来拥抱新技术，从2012年导演哈文改造春晚舞台开始，总会有前沿技术被应用到舞台和表演中。这也成为不少科技品牌秀肌肉的最佳舞台。

深蓝直接把三款主推车型S09、S07、S05集体带到春晚，尤其在喜剧歌曲《妥妥的》中，深蓝S09的内饰首次曝光，同级首发的移动中岛也浮出水面。借着春晚把新车发布最重要的一个环节完成，这一场曝光，或许比找数量众多的车圈KOL试驾拍视频都有效。

华为的露出形式十分多样，最令人印象深刻的无疑是在重庆分会场，在赛力斯超级工厂里，780辆问界M9围着舞台拼成一个中国结，排面拉满，足够震撼。而在西安分会场，两辆问界M9直接开上舞台，恐怕是本届春晚舞台上最大的实物植入。

有趣的是，剁椒在春晚过程中意外截下一张图，主持人撒贝宁正在举着大拇指串场，大拇指指向的地方正是尊界的植入信息。这种巧合的背后，也体现出春晚主办方对广告主露出方式的小巧思。

深蓝取巧，华为“暴力”亮相，小米SU7车模静静地摆在嘉宾桌上，镜头扫过，在一众食品饮料赞助中显得格外显眼。

四个多小时的直播中，观众被各类植入密集轰炸。沈腾的节目里，一个镜头就出现B站、深蓝S09、海澜之家、年份原浆、华为三折叠五个品牌植入，要知道沈腾的节目在今年春晚中是一个收视高点，收视率达到35.2%；海之蓝、中国移动的Logo也在小品布景里明晃晃呈现......几乎每个品牌都以各种方式获得了不止一两次露出。

根据央视总台发布的数据，今年的收视率破39.3%，比去年高了近5%。但从数据维度衡量，这些品牌的钱花得值了。

春晚早就不仅仅是一档联欢晚会，而是一场商业盛宴，一次流量狂欢。

2016年至2022年的春晚观众总规模分别是 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿、12.3 亿、12.72 亿和12.96 亿。2024年，或许是统计口径有变化，总台春晚全媒体累计触达142亿人次。但不管数据维度如何，春晚总是能吸引大多数中国人关注的IP，甚至是唯一。

人群的足够庞大，让品牌甚至不需要在投放时过多考虑人群价值，因为春晚几乎能覆盖到全部人群。老年人习惯性坐在电视机前看春晚，年轻人哪怕以“吐槽”为目的，也实打实给春晚贡献了收视。

春晚也是除夕当天的热搜策源地。昨天接近0点之前，前15大热搜中只有三四个词条与春晚无关，明星登台、有趣的细节，一切能引发人们讨论的内容都有可能出现在热搜上。

但衡量春晚的营销价值不能仅仅从四个小时的收视数据看，品牌、平台上亿、数十亿的钱花进去，自然想要得也会更多。

回顾过去几年，春晚的的确确能给互联网平台的活跃用户带来短期激增，但留存效果是存疑的。例如2019年，百度凭借发红包在春晚获得上亿新用户，百度App日活达到2.4亿，但除夕过后留存率不到20%。2021年抖音在除夕当晚日活飙升至5.8亿，但结束后立刻回落至5亿左右。

当然这也是客观规律。就像奥运会、世界杯期间，购买版权的平台在赛事期间往往能获得活跃用户的暴涨，但停赛就停流量，App活跃度会快速下降。这是互联网平台的普遍困境，面对节点周期性质的大型IP，不可能不投入，但也不能过度指望长期效应。

对互联网平台而言，如今依然迫切地需要春晚舞台，或许在于希望借由难得的全民关注度，增加社区讨论热度和拓展全新的人群。例如作为春晚的独家笔记分享平台小红书，聪明地将春晚的热度顺畅承接至自己的社区，根据小红书公布的数据，平台内春晚相关的总互动量超14亿，产生622个热聊话题，是去年2.4倍。

某种程度上，小红书转移承载了过去微博的部分功能。似乎也只有像春晚这样的超级IP，才能帮助一个互联网平台在极短时间内夯实、拓展社区讨论度。

事实上，细数消费品牌赞助名单，今年和去年基本没有太大差异，偶有进进出出，撒钱大户该在的还在，重点品类依然是白酒和汽车。有的品牌营销露出意愿强烈，例如汽车，有的品牌主打土豪钱多，像是白酒。

在白酒领域，茅台、水井坊和青花汾酒离场，新增海之蓝。车企中广汽传祺、东风纳米没有参与此次春晚赞助，华为和深蓝都把旗下主推车型一并带上春晚。今年的手机赞助商只剩华为，去年的OPPO并没做投入。去年的赞助商名单中还出现了扫地机器人品牌石头科技，不过今年并没有同类家电品牌出现。至于伊利、蒙牛、娃哈哈他们都连续参与了春晚，只是带了不同的产品登上春晚。

对品牌来说，春晚无论如何都是他们挤破头都想登上的舞台。只不过，挥舞着钞票的品牌们或许应该考虑一下性价比的问题。当然，不差钱，从来都高举高打重做营销的品牌除外。

毫无疑问，春晚对一个品牌的曝光、甚至品牌美誉度都有极大的帮助。去年，刘谦魔术时坐在后方的“AD钙奶姐”，这种“显眼包”一般的广告植入方式确实为娃哈哈AD钙奶带来了极高的曝光率和话题性。

但在当下这个品牌每花出去一分钱，都要计算回报率的时期，硬生生地做个植入的转化效果如何，实际是需要打上问号的。品牌营销已经过了刷屏露脸就能“赢”的时代，营销越来越讲场景，看内容，消费者被撬动好奇心和购买欲的阈值越来越高。

因此每年春晚其实会出现意外之喜，某个演员的穿搭、妆容，反而会激发意想不到的成交转化。今年也不例外，撒贝宁的眉毛、马丽上身的毛衣，倒是被很多人种草。

当然不管怎样，营销方式在变，渠道在变，品牌诉求也在变，但春晚总能一年又一年地创造商业赞助奇迹。走过四十年的春晚，在中国有着短期内不可替代的凝聚价值，只要这份价值还在，品牌就会源源不断地涌来。

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如果没有新的行业涌现，或者出现新的爆发式增长点，或许春晚赞助的整体格局会保持几年的稳定。

娱乐资本论 · 2025/01/29 20:59

机器人扭秧歌，有人觉得“辣眼睛”，有人觉得“新奇”，还有外国网友表示：当马斯克的擎天柱机器人像踝关节手术后的老人一样行走时，中国的人形机器人却能在春晚舞台上翩翩起舞。短短几分钟时间的一个舞蹈节目，出人意料地捧出一个明星科技企业。

刘谦表演魔术中，不断出现在镜头里的广告主Logo十分抢眼。在刘谦身后的嘉宾桌上，在他手中作为魔术道具，娃哈哈、白象、小米SU7、五粮液、小红书......每个品牌都被巧妙安排进了节目中。

喜剧歌曲《妥妥的》，由数十位演员、艺人参演。第一个镜头里出现的便是深蓝汽车，从外观到内饰。乔杉和金志文聊天时还提到了淘宝。淘宝的跟进速度异常快，节目结束后没多久，官方微博就从节目中截图，在李雪琴等人身后，模模糊糊出现了一个洗手池——“抽奖送10个春晚同款水龙头”，足见淘宝为这一场营销盛宴做足了功课和预案。

春晚作为中文世界中几乎最大的超级IP，有着无与伦比的吸金能力。口播、节目植入、向全球华人拜年等环节的植入，十几亿中国人早已司空见惯。重庆分会场问界汽车的巨大矩阵、公益广告里饭桌上的红花郎，五花八门的植入方式也体现着春晚商业化能力的迭代。

细数今年的春晚广告主，互联网平台最为吸睛，比起去年只有京东、小红书赞助，今年淘宝回归舞台、B站完成首秀，小红书二度与春晚携手，阿里云提供了AI技术支持，还有视频号。互联网平台不再挤破头争夺春晚赞助，而是携起手来一起分食春晚流量。

品牌层面，无疑汽车和白酒是头部军团。五粮液、红花郎、劲酒、海之蓝、西凤酒、洋河梦之蓝、古井贡年份原浆，保持着与去年基本持平的数量，值得关注的是，行业老大茅台缺席了今年春晚；小米SU7、华为旗下问界、尊界，长安启源、深蓝、岚图梦想家......超强现金流类目+新经济代表行业，春晚的赞助商构成，某种程度就是市场的晴雨表。

从2015年站上春晚舞台C位，除了行业集体降本增效的2023年，互联网大厂对春晚流量的争夺，在今年似乎进入新的阶段——不打七伤拳，不做零和博弈，更务实地携手瓜分春晚大流量，这也缔造了春晚历史上最庞大的互联网大厂赞助军团。

这一变化反映出大厂对春晚投入开始变得理性。前些年，有关大厂春晚赞助的叙事离不开“死对头”“竞争”“反击”这样的词汇，但今年的状态倒是更像“大团圆”，谁也没打算一家独大，和和气气共享流量。

看着热闹，事实上大厂在春节期间“撒钱”的力度已经有所减弱。根据时代财经统计，截至1月27日，各大厂发放的各类红包总额超过34亿元，但2021年这一数字为180亿，2022年是80亿，即便在一片哀鸿的2023年也有50亿左右。

大厂不当“冤大头”，这样的状态也延续到春晚。

2015年腾讯花了5300万拿到春晚独家新媒体赞助权益，之后几年在竞争中价格水涨船高，2016年阿里花了2.69亿，2020年，快手红包发了10亿，赞助花了10亿。到2025年，这个价格只会成为更高的天价。有媒体统计，从2011到2013年，为了维持「纯洁春晚」的承诺，央视少挣了17.5亿元。

互联网大厂早已进入要精细盘算投入产出比的阶段，即便春晚的流量池无与伦比，也得考虑是否值得花天价购入赞助合作。所以才有了今年多家大厂共同参与的状态，这是一种理性的选择，主持人口播里小红书、微信送礼前后脚念出，没有了此前的剑拔弩张，倒也显得其乐融融。

昨晚就有人发出疑问，为何春晚赞助没有同业排他，价格应该就是相对合理的解释。

“只要有钱的企业，谁不想上春晚露出一下，哪怕一闪而过，也能有超级曝光”，这是一位汽车行业从业者告诉剁椒的话，但他也说，车企有足够财力做春晚赞助的品牌并不多，尤其新势力中只有华为和小米有这样的能力。

事实上，华为和小米，确实连续两年都登上了春晚舞台。但观感上似乎华为花的钱要比小米更多。SU7的车模作为摆件放在了前排嘉宾的桌上，春晚结束一天后，小米官方商城里的SU7模型几近售罄，也侧面反映出春晚的带货能力。而华为几乎随处可见，口播里有鸿蒙智行，主持人的背景板正中印着尊界字样，还有重庆会场几乎就是问界的展台。

倒是比SU7更吸睛的是小爱同学，在小品《小明的一家》中，宇文秋实将小爱同学融入包袱里，不仅带来笑点，也打了一个响亮的广告。雷军在春晚开始前还发微博，“这个节目推荐一下，你懂的。”

白酒品牌从来不会缺席这样的大场面，而且多数都是春晚的老朋友。自2016年首次赞助春晚以来，古井贡酒已连续十年出现在春晚舞台，五粮液财大气粗，昨晚送出了价值一亿元的产品，红花郎的Title最高，是官方合作品牌，洋河梦之蓝第五次拿下央视春晚零点报时冠名权，抢到一个流量制高点，红花郎则抢占了主持人播报背景板等黄金广告位。

春晚零点报时的赞助位一直抢手，2003年到2019年一直被美的垄断，从2020年开始易主，每年都是洋河梦之蓝拿到。据传闻，零点报时的赞助价格至少在600万一秒。

其他类别的品牌赞助春晚回报率不一定明显，但白酒品牌会立竿见影。根据央视索福瑞媒介调查数据，古井贡酒的品牌知名度从2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，这一提升与古井贡酒连续多年赞助春晚密不可分。

如果没有新的行业涌现，或者出现新的爆发式增长点，或许春晚赞助的整体格局会保持几年的稳定。

春晚的品牌赞助络绎不绝，但品牌露出的玩法很容易陷入瓶颈。过去互联网公司大多都是发红包、集五福、摇一摇，多少年来并没有什么升级，甚至因为每人最终到手的红包金额很小而受到诟病。品牌无非被植入在口播、节目里，被当成道具，但过多植入总会给收视体验带来影响。

今年剁椒发现了一些新的玩法，能给后续品牌赞助大型晚会提供一些启发。

今年春晚节目中最引人关注、讨论度最高、二创最丰富的，或许要数张艺谋导演的创意融合舞蹈《秧BOT》。

一群黑色机器人穿着花棉袄扭秧歌，丢起花手绢，“看机器人发出春晚第一声爆笑，工业秧歌”“再不努力就被机器人淘汰了，机器人转手绢都转的比我圆”。这确实是一次春晚舞台上的创新，将机器人引入舞蹈节目，与演员同台。

节目中的人形机器人由宇树科技带来，一场节目也让宇树科技成为今年春节期间，DeepSeek之后的又一家明星科技公司。事实上这已经是宇树科技第二次登上春晚舞台。2021年牛年春晚，机器牛“犇犇”就和明星们一起跳过舞。

从四足机器人入局，2023年立项人形机器人产品，2024年世界机器人大会期间，宇树科技发布的人形机器人G1的量产版本，起售价为9.9万元，将双足人形机器人价格首次打到10万元以内。这次春晚宇树科技又带来了全新的技术，相关负责人在接受红星新闻采访时表示：“作为全球首款能完成原地空翻的全尺寸电驱人形机器人，H1的最大关节扭矩能达到360 N m，同时，还配备了360°全景深度感知技术，就像长了无数双眼睛，周围环境看得一清二楚。”

科技企业在赞助春晚上有了更新的思路和打法，不去做生硬的品牌Logo露出，也不太会进入主持人口播，用足够新、足够夺眼球的方式，给春晚节目提供技术支持，反而能收获更好的效果。与此同时为单一节目提供技术支持和产品支持，或许在价格上还比硬植入更低。登上春晚舞台，也能为公司后续的营销提供强有力的背书。

另一家以技术能力引发关注的企业是阿里云，阿里云是春晚历史上第一个春晚独家云计算AI合作伙伴。作为总台春晚云计算AI独家合作伙伴，阿里云为春晚直播提供了全球云基础设施和通义大模型AI技术支持。此外在甄子丹的节目《笔走龙蛇》中，阿里云的AI技术以“天空环绕视角”对表演进行云上多视角拍摄，在莫文蔚与毛不易《在岁月里的花》节目尾声，阿里云通义万相将舞台画面瞬间转化静态油画。

甄子丹表演过程中，镜头下方还飘过了字幕，提醒观众整个舞台的技术支持来源。

春晚历来拥抱新技术，从2012年导演哈文改造春晚舞台开始，总会有前沿技术被应用到舞台和表演中。这也成为不少科技品牌秀肌肉的最佳舞台。

深蓝直接把三款主推车型S09、S07、S05集体带到春晚，尤其在喜剧歌曲《妥妥的》中，深蓝S09的内饰首次曝光，同级首发的移动中岛也浮出水面。借着春晚把新车发布最重要的一个环节完成，这一场曝光，或许比找数量众多的车圈KOL试驾拍视频都有效。

华为的露出形式十分多样，最令人印象深刻的无疑是在重庆分会场，在赛力斯超级工厂里，780辆问界M9围着舞台拼成一个中国结，排面拉满，足够震撼。而在西安分会场，两辆问界M9直接开上舞台，恐怕是本届春晚舞台上最大的实物植入。

有趣的是，剁椒在春晚过程中意外截下一张图，主持人撒贝宁正在举着大拇指串场，大拇指指向的地方正是尊界的植入信息。这种巧合的背后，也体现出春晚主办方对广告主露出方式的小巧思。

深蓝取巧，华为“暴力”亮相，小米SU7车模静静地摆在嘉宾桌上，镜头扫过，在一众食品饮料赞助中显得格外显眼。

四个多小时的直播中，观众被各类植入密集轰炸。沈腾的节目里，一个镜头就出现B站、深蓝S09、海澜之家、年份原浆、华为三折叠五个品牌植入，要知道沈腾的节目在今年春晚中是一个收视高点，收视率达到35.2%；海之蓝、中国移动的Logo也在小品布景里明晃晃呈现......几乎每个品牌都以各种方式获得了不止一两次露出。

根据央视总台发布的数据，今年的收视率破39.3%，比去年高了近5%。但从数据维度衡量，这些品牌的钱花得值了。

春晚早就不仅仅是一档联欢晚会，而是一场商业盛宴，一次流量狂欢。

2016年至2022年的春晚观众总规模分别是 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿、12.3 亿、12.72 亿和12.96 亿。2024年，或许是统计口径有变化，总台春晚全媒体累计触达142亿人次。但不管数据维度如何，春晚总是能吸引大多数中国人关注的IP，甚至是唯一。

人群的足够庞大，让品牌甚至不需要在投放时过多考虑人群价值，因为春晚几乎能覆盖到全部人群。老年人习惯性坐在电视机前看春晚，年轻人哪怕以“吐槽”为目的，也实打实给春晚贡献了收视。

春晚也是除夕当天的热搜策源地。昨天接近0点之前，前15大热搜中只有三四个词条与春晚无关，明星登台、有趣的细节，一切能引发人们讨论的内容都有可能出现在热搜上。

但衡量春晚的营销价值不能仅仅从四个小时的收视数据看，品牌、平台上亿、数十亿的钱花进去，自然想要得也会更多。

回顾过去几年，春晚的的确确能给互联网平台的活跃用户带来短期激增，但留存效果是存疑的。例如2019年，百度凭借发红包在春晚获得上亿新用户，百度App日活达到2.4亿，但除夕过后留存率不到20%。2021年抖音在除夕当晚日活飙升至5.8亿，但结束后立刻回落至5亿左右。

当然这也是客观规律。就像奥运会、世界杯期间，购买版权的平台在赛事期间往往能获得活跃用户的暴涨，但停赛就停流量，App活跃度会快速下降。这是互联网平台的普遍困境，面对节点周期性质的大型IP，不可能不投入，但也不能过度指望长期效应。

对互联网平台而言，如今依然迫切地需要春晚舞台，或许在于希望借由难得的全民关注度，增加社区讨论热度和拓展全新的人群。例如作为春晚的独家笔记分享平台小红书，聪明地将春晚的热度顺畅承接至自己的社区，根据小红书公布的数据，平台内春晚相关的总互动量超14亿，产生622个热聊话题，是去年2.4倍。

某种程度上，小红书转移承载了过去微博的部分功能。似乎也只有像春晚这样的超级IP，才能帮助一个互联网平台在极短时间内夯实、拓展社区讨论度。

事实上，细数消费品牌赞助名单，今年和去年基本没有太大差异，偶有进进出出，撒钱大户该在的还在，重点品类依然是白酒和汽车。有的品牌营销露出意愿强烈，例如汽车，有的品牌主打土豪钱多，像是白酒。

在白酒领域，茅台、水井坊和青花汾酒离场，新增海之蓝。车企中广汽传祺、东风纳米没有参与此次春晚赞助，华为和深蓝都把旗下主推车型一并带上春晚。今年的手机赞助商只剩华为，去年的OPPO并没做投入。去年的赞助商名单中还出现了扫地机器人品牌石头科技，不过今年并没有同类家电品牌出现。至于伊利、蒙牛、娃哈哈他们都连续参与了春晚，只是带了不同的产品登上春晚。

对品牌来说，春晚无论如何都是他们挤破头都想登上的舞台。只不过，挥舞着钞票的品牌们或许应该考虑一下性价比的问题。当然，不差钱，从来都高举高打重做营销的品牌除外。

毫无疑问，春晚对一个品牌的曝光、甚至品牌美誉度都有极大的帮助。去年，刘谦魔术时坐在后方的“AD钙奶姐”，这种“显眼包”一般的广告植入方式确实为娃哈哈AD钙奶带来了极高的曝光率和话题性。

但在当下这个品牌每花出去一分钱，都要计算回报率的时期，硬生生地做个植入的转化效果如何，实际是需要打上问号的。品牌营销已经过了刷屏露脸就能“赢”的时代，营销越来越讲场景，看内容，消费者被撬动好奇心和购买欲的阈值越来越高。

因此每年春晚其实会出现意外之喜，某个演员的穿搭、妆容，反而会激发意想不到的成交转化。今年也不例外，撒贝宁的眉毛、马丽上身的毛衣，倒是被很多人种草。

当然不管怎样，营销方式在变，渠道在变，品牌诉求也在变，但春晚总能一年又一年地创造商业赞助奇迹。走过四十年的春晚，在中国有着短期内不可替代的凝聚价值，只要这份价值还在，品牌就会源源不断地涌来。